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Mehr Erfolg im E-commerce – den Warenkorb erhöhen

Prof. Dr. Dominik Große Holtforth

Wenn Sie in Ihrem E-commerce Business den durchschnittlichen Warenkorb erhöhen, ist das eine der effektivsten Methoden, den Erfolg Ihres Unternehmen zu vergrößern. Ein höherer Warenkorb führt nicht nur zu mehr Umsatz sondern bedeutet auch Skaleneffekte in ihren E-commerce-Prozessen. In diesem Beitrag wird zunächst der Warenkorb als Kennziffer diskutiert, dann Ziele und Benchmarks für den Warenkorb vorgestellt und schließlich ein Kennzahlenmodell und Best Practices dargestellt, mit denen Sie bei Bestellungen in Ihrem Onlineshop den Warenkorb erhöhen können. Wenn Sie Fragen zu diesem Thema haben oder dazu eine studentische Projekt- oder Abschlussarbeit vergeben möchten, freuen wir uns über eine Nachricht an info@ecommerceinstitut.de.

Wie Sie den Warenkorb erhöhen – der Warenkorb als Kennziffer

Die Größe „Warenkorb“ ist eine gut bestimmbare E-commerce Kennziffer, die zudem einen wesentlichen Einfluss auf den E-commerce Erfolg hat. Die Bestimmung des Warenkorbs kann über mehrere Wege erfolgen, so dass die Validität der gewonnen Daten gut überprüft werden kann (und sollte).

Was ist der „Warenkorb“?

Die Bezeichnung „Warenkorb“ ist verkürzt, richtiger wäre „Warenkorbwert“. Der Warenkorb ist eine Wertgröße, gemessen in Geldeinheiten einer Währung. Diese Größe gibt zunächst an, welcher Umsatz mit einer einzelnen Bestellung erzielt wurde. Der Gesamtumsatz eines E-commerce-Unternehmens ist dann die Summe aller Warenkorbwerte (sofern nicht Umsätze außerhalb des E-commerce vorliegen). Zur Planung und Steuerung des E-commerce-Erfolgs wird der durchschnittliche Warenkorbwert herangezogen, der entweder durch die Division des Umsatzes durch die Anzahl der Conversions oder durch die Bildung des arithmetischen Mittels aller direkt gemessenen Warenkorbwerte gebildet werden kann.

Was gehört nicht zum „Warenkorb“

Der Warenkorb ist eine zusammengesetzte Größe und hat daher mehrere Einflußfaktoren. Zunächst ist gerade bei der Messung des Warenkorbwerts zu beachten, dass dieser von nicht erfolgsrelevanten Größen bereinigt werden muss. Vor allem sind als erstes Verbrauchssteuern, allen voran die Umsatzsteuer, abzuziehen. Weiter kann der Warenkorbwert Versandgebühren enthalten. Diese sollten nur dann abgezogen werden, wenn sie für die Erzielung von Deckungsbeiträgen neutral sind, also dann, wenn die Versandkosten zu 100% von den Kunden getragen werden. Da das aber nur selten der Fall ist, beeinflusst der Versandanteil des Warenkorbwerts die Erfolgsgrößen des Unternehmens und sollte daher in die Warenkorbkennziffer einbezogen werden.

Eine Herausforderung, wenn Sie den Warenkorb erhöhen möchten, ist üblicher Weise die Berücksichtigung von Retouren. Gerade im Modeversand, wo die Retourenquote sehr hoch ist, ist der Warenkorbwert zunächst ebenfalls sehr hoch, reduziert sich aber durch Retouren ex post erheblich. Zieht man den Warenkorbwert vor Retouren heran, ergeben sich also nennenswerte Verfälschungen des Unternehmenserfolgs, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer Fehlsteuerung des Unternehmens und zu wirtschaftlichen Problemen führen dürften. Auf der anderen Seite sind Retouren gerade bei einer zeitlich großzügigen Retourenregelung schwer bestimmbar. Wenn erst nach 100 Tagen feststeht, ob es zu einer Retoure kommt, bleibt der effektive Warenkorbwert lange unbestimmt. Insofern muss für die kurzfristige Steuerung des E-commerce Unternehmens und des Warenkorbs eine durchschnittliche Retourenwahrscheinlichkeit und ein typischer Retourenumfang berücksichtigt werden. Diese Werte werden üblicher Weise in der Retourenquote zusammengefasst. Diese lässt sich auch weiter spezifizieren, indem nach Kundensegmenten oder vor allem nach Artikeln differenziert werden. So dürfte die Retourenwahrscheinlichkeit bei einer verkauften Hose deutlich höher sein als bei einem Accessoire wie etwa einem Schal oder einem Einstecktuch, also Artikeln, bei denen die Passgenauigkeit keine große Rolle spielt.

Neben den Retouren sind Gutschriften zu berücksichtigen, wenn Sie den Warenkorb erhöhen wollen und dazu den Warenkorbwert bestimmen müssen. Gutschriften können als Aktionsrabatte z.B. durch Coupons also Gutscheine entstehen, als Anreiz für Kunden, einen Newsletter zu abonnieren, aber auch bei Reklamationen. Es wird sofort deutlich, dass Gutschriften ähnlich oder unter Umständen sogar noch weniger gut steuerbar sind als Retouren, so dass bei gegebener Relevanz diese Größe besonders sorgfältig berücksichtigt werden muss. Auch wenn in der Primärerhebung des Warenkorbwerts die Gutschrift vom Shopsystem und vom E-commerce Tracking abgezogen wird, sollte der Gutschrifteneinsatz erfasst werden, da ansonsten der Warenkorbwert verfälscht wiedergegeben wird.

Bestimmungsgrößen des Warenkorbwertes

Der um Steuern, ggf. Versandgebühren, Retouren und Gutschriften reduzierte Warenkorbwert setzt sich schließlich zusammen aus der Anzahl der in einer Conversion bestellten Artikel und deren individuellen Preisen. Wenn Sie den Warenkorb erhöhen und steuern wollen, werden Sie vor allem für Planungszwecke auf aggregierte Werte bzw. Durchschnitte zurückgreifen, deren Validität bei zunehmenden Datenmengen steigt. Allerdings sollte man bei der Bestimmung der durchschnittlichen Artikelzahl und der Durchschnittspreise saisonale Faktoren unbedingt einbeziehen.

Messung des Warenkorbs

Wenn Sie den Warenkorb erhöhen wollen, um den E-commerce Erfolg zu steigern, ist vor allem anderen wichtig, dass diese wichtige Kennziffer laufend erfasst und gemessen wird. Glücklicher Weise ist der Warenkorbwert über mehrere Datenquellen erfassbar. Zunächst liefert das Shopsystem über die Bestelldatenbank und entsprechende Reports eine Übersicht und Zusammenfassung über die in einer Periode erzielten Warenkörbe. Zusätzlich bieten die meisten WebAnalytic-Lösungen -allen voran Google Analytics- ein zusätzliches E-commerce Tracking, mit dem weitere E-commerce KPI zum Warenkorbwert in Verbindung gebracht werden. Nicht zuletzt liefert das Rechnungswesen eine weitere Möglichkeit, die Validität der in anderen Quellen gemessenen Warenkorbwerten zu überprüfen. Diese Prüfung sollte in regelmäßigen Abständen erfolgen, um Datenfehler zu erkennen. Vor allem aber ist die laufende Erfassung und Prüfung der erzielten Warenkorbwerte wichtig, um die Erreichung der gesetzten Ziele zu überprüfen.

Den Warenkorb erhöhen – Ziele und Benchmarks

Wenn Sie den Warenkorb erhöhen wollen, stellt sich zunächst die Frage, welcher Zielwert für den Warenkorb festgelegt werden soll. Nur mit einem klar definierten Ziel kann eine Steuerung und Verbesserung des Warenkorbwerts erfolgen. Da ein hoher Warenkorbwert kein Selbstzweck ist, sollten die Zielwerte für den Warenkorb aus der Unternehmensplanung abgeleitet werden. Diese sieht im Rahmen eines Gewinn-und-Verlusts-Schemas Zielwerte für den Umsatz vor, der idealer Weise zu einem geplanten Gewinn führt. Der Warenkorbwert ist nun die Schnittstelle zwischen Umsatzziel und Online-Marketing bzw. E-commerceplanung, wie folgendes Beispiel zeigt:

Der in der Unternehmens- und Online Marketingplanung zugrunde Warenkorbwert ist also die wesentliche Annahme für die E-commerce Planung und für die zu erreichende Performance des Onlineshops.  Es wird aber auch deutlich, dass das Ergebnis eben auch von der Conversion Rate als weiterer zentraler Kennziffer abhängt, so dass die Größen Warenkorb und Konversion Rate in der Regel gemeinsam geplant werden. Sollen höhere Warenkorbwerte durch höhere Preise erzielt werden, dürfte dann auch die Abhängigkeit der beiden Größen deutlich werden.

Als kurzfristig nicht zu ändernder Einflussfaktor für den Warenkorbwert ist vor allem die Sortimentsbreite und -struktur maßgeblich. Bei kleinen Sortimenten, die aus eher niedrigrpeisigen Artikeln bestehen, dürfte es schwerer sein, den Warenkorbwert zu erhöhen als in großen Sortimenten, die auch höherpreisige Artikel enthalten. Also kann das Ziel für den Warenkorbwert aus dem Durchschnittspreis für das Gesamtsortiment oder für Teilsortimente und der durchschnittlichen Artikelzahl je Conversion bestimmt werden. Wenn Sie den Warenkorb erhöhen wollen, stellt sich also schnell die Frage, ob dieses durch höhere Preise oder durch eine höhere Artikelzahl erreicht werden soll. Maßgeblich dafür ist sicher die Gesamtstrategie, die entweder Preis- oder Qualitätsführerschaft anstreben sollte. Preiserhöhungen sind bei einer Preisführerstrategie kontraproduktiv, so dass in diesem Fall die Erhöhung des Warenkorbwertes über die Anzahl der Artikel erfolgen muss. Dagegen bedeutet eine angestrebte Qualitätsführerschaft, dass Kunden bei wahrgenommener Qualität auch höhere Preise akzeptieren, die dazu führen, dass sie den Warenkorb erhöhen.

Um eine realistische Planung und Zielsetzung aufzustellen, wenn Sie den Warenkorb erhöhen, dürften Benchmarks hilfreich sein. Ideal sind Benchmarks von direkten Konkurrenten, die aber nicht ohne weiteres zugänglich sein dürften. Ein Möglichkeit, mit Hilfe von veröffentlichten Informationen den durchschnittlichen Warenkorbwert von Wettbewerbern zu bestimmen, besteht, wenn diese Informationen zur Anzahl der Bestellungen veröffentlichen. Mit diesem Wert kann dann z.B. bei deutschen Kapitalgesellschaftern der im Bundesanzeiger veröffentlichte Umsatzwert dividiert werden, so dass man zumindest eine Richtgröße für den Warenkorbwert erhält. Allerdings hängt die Qualität dieser Richtgröße von der Qualität und Aktualität der veröffentlichten Informationen ab, insofern sollte sie kritisch betrachtet werden.

Eine weitere Möglichkeit zur Orientierung an Wettbewerbern oder dem Gesamtmarkt sind veröffentlichte Daten zum Warenkorbwert in einzelnen Unternehmen, Branchen oder Ländern. Auch hier ist eine genaue Spezifizierung der Angaben erforderlich, da ganz offensichtlich Warenkorbwert nicht gleich Warenkorbwert ist.

Einige aktuell zugängliche Studien geben zumindest eine Übersicht über Warenkorbwerte für einzelne Unternehmen, Branchen oder Länder. So lag bei Zalando im Jahr 2014 der durchschnittliche Brutto-Warenkorbwert nach Stornierung und Rücksendungen bei 66,60 € (Quelle: Statista/Zalando), nach Abzug der Mehrwertsteuer bei nur 55,97 € (Quelle: eigene Berechnung). Der HDE kommt für den gleichen Zeitraum bei allen Händlern in ganz Deutschland auf einen -allerdings unbereinigten- Wert von 135,92 € (Quelle: Statista/HDE/GfK). Ibi Research hat Ergebnisse einer Befragung im Sommer 2014 veröffentlicht, bei der Shopbetreiber ihre durchschnittlichen Bestellwerte angeben. Danach beträgt der durchschnittliche Warenkorbwert

Insgesamt ergibt sich also ein recht heterogenes Bild, das auf die Unterschiedlichkeit der Sortimente und Strategien hindeutet. Umso wichtiger ist es für jedes einzelne E-commerce Unternehmen, vorhandene Potenzial zu nutzen, die den Warenkorb erhöhen helfen.

Den Warenkorb erhöhen – Kennzahlenmodelle und Best Practices

Kennzahlenmodelle

Die Effektivität der Maßnahmen, die den Warenkorb erhöhen, lässt sich bestimmen, indem man die Auswirkung einer Erhöhung des Warenkorbs auf den Deckungsbeitrag darstellt. Dieser lässt sich im Rahmen des Kennzahlenmodells „Der E-commerce Code“ als Ausdruck der wichtigsten Online Marketing Kennzahlen und E-commerce KPI abbilden:

DB II = Impressions x Click-Through-Rate [Conversion Rate (Warenkorb – Wareneinsatz) – Cost-per-Click]

Bildet man von dieser Funktion die erste Ableitung nach dem Warenkorb ergibt sich folgender Wert:

DB II‘ (Warenkorb) = Impressions x Click-Through-Rate x Conversion Rate

So erhöht sich also der Deckungsbeitrag II bei einer Erhöhung des durchschnittlich erzielten Warenkorbwertes um 1 Euro bei 100.000 Impressions, einer 10%igen Click-Through-Rate und einer 3%igen Conversion Rate um 300 Euro.

Es lohnt sich also, konkrete Maßnahmen zu prüfen, zu planen und durchzuführen, die  den Warenkorb erhöhen.

Den Warenkorb erhöhen – die Klassiker

Alle Ansätze, die den Warenkorb erhöhen sollen, gehen von einem spezifischen Nutzerverhalten aus, bei dem gezielte Maßnahmen der Kommunikation und Information die Nutzer in Richtung einer Erhöhung des Warenkorbwertes bewegen können. Bei zum Standard zählenden Maßnahmen der Verkaufsförderung im Onlineshop wird davon ausgegangen, dass es den Nutzern an Information über weitere attraktive Artikel fehlt, so dass der Warenkorb und damit der Bestellumfang gering bleibt. Folglich werden folgende Maßnahmen empfohlen (Quelle: ecommerce-lounge):

Die Platzierung dieser Informationsquellen wird häufig auf der Warenkorbseite selbst durchgeführt, im Fall des Upsellings auf Produktseiten oder bei den Empfehlungen auf der Startseite. Die Shopsuche sollte von allen Seiten jederzeit erreichbar sein.

Den Warenkorb erhöhen – die richtigen Anreize setzen

Neben Informationen über passende oder ergänzende Artikel können auch monetäre oder auch nicht-monetäre Anreize helfen, dass Kunden weitere Artikel in den Warenkorb legen und somit den Warenkorb erhöhen. Auch bei Anreizmodellen gibt es Standardmaßnahmen, die man mittlerweile in vielen Onlineshops findet:

Den Warenkorb erhöhen – Nutzerbindung und User Experience

Während informative und anreizbezogene Modelle, die den Warenkorb erhöhen sollen, direkt am Warenkorb als wesentliche Funktion eines Onlineshops anknüpfen, können auch indirekte Maßnahmen dazu beitragen, Relevanzempfinden, Vertrauen und Orientierung im Onlineshop zu erhöhen.

Um die Relevanz des Contents, der Trust- und Serviceinformationen für die Bestellbereitschaft zu steuern, bietet sich die Kennziffer „Warenkorb je besuchter Seite“ oder „Warenkorb im Verhältnis zur Besuchsdauer“ an. Werden bei geringen Warenkorbwerten viele Seiten des Onlineshops besucht oder ist der Besuch auf der Seite zeitintensiv, sollte an den indirekten Maßnahmen der User Experience gearbeitet werden, um die Sales Performance des Online Shops insgesamt zu steigern. So würde ein Warenkorbwert von 50 Euro bei einer ds. Sitzungsdauer von 2:30 Minuten zu einem Warenkorbwert von 33 Cent führen. Ein Wert, der sich durchaus steigern lässt.

Den Warenkorb erhöhen – die Rolle der Warenkorbstruktur

Da der Warenkorbwert eine aus Preisen und Bestellmengen zusammengesetzte Größe ist, müssen vor allem die direkten Maßnahmen mit einer gewissen Vorsicht durchgeführt werden. So können Rabatte zu einer Erhöhung der Bestellmenge, aber zu einer Reduzierung der Bestellwerte führen. Im schlimmsten Fall führt eine Rabattierung, die den Warenkorb erhöhen soll, zu einer Reduzierung des Warenkorbwertes.

Auch eine Erhöhung der Bestellmenge kann kontraproduktiv sein. In der Regel sind die Versandkosten, die im Unternehmen anfallen, sprungfix. Wenn ab einer bestimmten Artikelzahl weitere Pakete gepackt werden müssen, sollte diese Schwelle beachtet werden. Außerdem erhöht die Anzahl der bestellten Artikel den Aufwand des Pickens und Einpackens.

Da gerade die Maßnahmen der Kategorie Cross- und Upselling zu einer Konfrontation der Kunden mit einem größeren Sortiment führen, sollte man weiter das berühmte „Paradox auf Choice“ beachten: Wird den Kunden eine zu große Auswahl präsentiert, kann die Kaufbereitschaft und damit die Conversion Rate durchaus sinken, wenn sich die Kunden mit dieser Auswahl schlicht überfordert sehen. Folglich sollte die Zahl der empfohlenen Artikel eher gering gehalten werden.

Den Warenkorb erhöhen, kann auch eine Hypothese, die als Portfolio Pricing bezeichnet werden kann. Sie geht davon aus, dass Kunden bei der Zusammenstellung des Warenkorbs unbewusst ein Preis-Portfolio beachten: Preis-Portfolios können sein

Diese Portfolios lassen sich in bereits getätigten Bestellungen identifizieren und bei den Empfehlungen, sowie Cross- und Upsellingmaßnahmen berücksichtigen. Hat z.B. ein Kunde einen niedrigpreisigen Artikel in den Warenkorb gelegt, könnten ihm weitere niedrigpreisige Artikel empfohlen werden. Hat er bereits einen höherwertigen Artikel im Warenkorb, lässt sich dieser durch einen weiteren hochpreisigen ergänzen.

Den Warenkorb erhöhen – ein Fazit

Der Warenkorb ist eine der wichtigsten Kennziffern im E-commerce. Da eine Erhöhung dieses Werts einen deutlichen Einfluss auf die Erfolgsgrößen des Unternehmens hat, sollte jeder Shopbetreiber einen Fokus auf die Erhöhung des Warenkorbs setzen. Dabei sollte aus den insgesamt zur Verfügung stehenden Maßnahmen ein Portfolio ausgewählt, durchgeführt und analysiert werden, so dass eine nachhaltige Optimierung der Warenkorbwerte erreicht werden kann.

Autor: Dominik Große Holtforth

Foto: Copyright leungchopan@shutterstock.com