Mit dem Start des TikTok-Shops in Deutschland im März 2025 hat sich Social Commerce auf ein neues Niveau gehoben. Nutzer:innen können Produkte direkt in Videos, Livestreams oder über den Shop-Tab kaufen – ohne die App zu verlassen. Doch trotz hoher Reichweiten und viraler Effekte zeigt sich: Vertrauen ist der zentrale Faktor für Kaufentscheidungen im TikTok-Shop. Gerade bei impulsiven Kaufprozessen entscheidet Glaubwürdigkeit darüber, ob aus Entertainment tatsächlich Umsatz entsteht.
Social Commerce und TikTok-Shop im Überblick
Social Commerce beschreibt die Verschmelzung von sozialen Medien und E-Commerce. Kaufentscheidungen werden nicht mehr primär über Produktseiten getroffen, sondern durch soziale Interaktion, Creator-Empfehlungen und Community-Feedback. Der TikTok-Shop geht dabei einen Schritt weiter als klassische Online-Shops: Er verbindet Unterhaltung, direkte Kommunikation und Transaktion in einer einzigen Plattform. Im Gegensatz zu Marktplätzen wie Amazon steht nicht das Produkt, sondern der Content im Mittelpunkt. Kurze Videos, Livestreams und Kommentare prägen die Wahrnehmung von Marken und Produkten.
Vertrauen als Schlüsselfaktor im Social Commerce
Mehrere Studien zeigen, dass Vertrauen einen signifikant positiven Einfluss auf die Kauf- und Wiederkaufabsicht im Social Commerce hat. Besonders relevant sind dabei Formen des sogenannten Social Support: emotionale Nähe, hilfreiche Informationen und authentische Kommunikation.
Auf TikTok entsteht Vertrauen vor allem durch:
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Creator und Influencer als glaubwürdige Vermittler
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Live-Interaktionen und direkte Antworten auf Fragen
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Community-Kommentare und sichtbare soziale Bestätigung
Social Presence Theory: Wie Nähe Vertrauen aufbaut
Ein zentrales theoretisches Fundament der Präsentation ist die Social Presence Theory. Sie beschreibt, wie soziale Präsenz in digitalen Umgebungen wahrgenommen wird und Vertrauen stärkt. Auf den TikTok-Shop übertragen lassen sich fünf Kernelemente identifizieren.
Emotionale Verbundenheit
Humor, Storytelling und persönliche Ansprache schaffen Nähe zwischen Marke, Creator und Community.
Community Cohesion
Hashtags, Challenges und gemeinsame Narrative fördern ein Gemeinschaftsgefühl und stärken die Markenbindung.
Interaktionsintensität
Livestreams, Q&A-Formate und aktive Kommentarantworten erhöhen die wahrgenommene Präsenz.
Wissen und Expertise
Produktwissen, Tutorials und authentische Anwendungsszenarien steigern die Glaubwürdigkeit.
Aktives Engagement
Regelmäßiger Content und schnelle Reaktionen signalisieren Verlässlichkeit.
Rolle von Influencern, Bewertungen und Social Proof
Ein besonders wirkungsvolles Merkmal des TikTok-Shops ist die Kombination aus Influencer-Marketing, Bewertungen und Sterne-Ratings auf einer Plattform. Studien zeigen, dass Online-Bewertungen den stärksten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben, insbesondere bei unbekannten Marken.
Influencer übernehmen dabei eine doppelte Rolle:
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Sie erzeugen Aufmerksamkeit und Reichweite
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Sie fungieren als Vertrauensanker durch Authentizität
Positive Bewertungen, verifizierte Käufe sowie Foto- und Video-Reviews reduzieren Unsicherheiten und wirken als Social Proof.
Datenschutz und Glaubwürdigkeit im TikTok-Shop
Neben emotionalen Faktoren spielen auch Datenschutz und Transparenz eine wichtige Rolle. Gerade die Generation Z zeigt Sensibilität gegenüber Datensicherheit, Zahlungsprozessen und der Verarbeitung persönlicher Informationen. Vertrauensfördernd wirken hier:
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transparente Datenschutzinformationen
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verifizierte Shops
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klare Rückgabe- und Erstattungsregelungen
Fazit: Vertrauen strategisch aufbauen statt viral hoffen
Der TikTok-Shop bietet enormes Potenzial für Marken – doch ohne Vertrauen keine Conversions. Erfolgreiche Händler setzen nicht nur auf Reichweite, sondern auf:
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authentische Creator
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aktive Community-Interaktion
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transparente Kommunikation
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sichtbare Bewertungen und Social Proof
Vertrauen entsteht im TikTok-Shop nicht zufällig, sondern durch eine strategische Kombination aus Content, Technologie und sozialer Präsenz.
Über die Autorinnen der Präsentation
Dieser Beitrag basiert auf der Präsentation „Vertrauen und Glaubwürdigkeit im TikTok-Shop“ von Nadine Assaid-Koschmann und Leonie Geiges, entstanden im Rahmen einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Konsumentenwahrnehmung, Social Commerce und Kaufverhalten auf TikTok.