Schlüsselfaktoren im E-Commerce: Insights ins vierte Kapitel!
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Prof. Dr. Richard C. Geibel und Robin Kracht vom E-Commerce Institut haben das Werk gemeinsam überarbeitet und aktualisiert. Sichern Sie sich ab sofort hier eine Auflage als eBook oder Softcover!
4. Plattformwachstum durch Skaleneffekte
Neben den Digitalen Innovationen sind Skaleneffekte ein weiterer strategischer Schlüsselfaktor im E-Commerce. Skaleneffekte beschreiben als zweiter Schlüsselfaktor einen zentralen ökonomischen Mechanismus der Digitalisierung, der gerade für den E-Commerce eine große Relevanz hat. Dieser Mechanismus ist entscheidend für den langfristigen Erfolg und vor allem für die Finanzierung von Innovationen und Customer Centricity. Skaleneffekte sorgen dafür, dass digitale und innovative Plattformen größer werden und zu einem nachhaltigen Unternehmenswachstum führen. Das zeigen bereits die derzeit erfolgreichsten Unternehmen der Digitalisierung, die alle deutliche Skaleneffekte aufweisen (Vega et al. 2016, S. 166).
4.1 Entstehung von Skaleneffekten im E-Commerce
Bei Skaleneffekten ist die Kostenstruktur entscheidend für den Wachstums- prozess eines Unternehmens. Diese ist geprägt von hohen Fixkosten während die variablen Kosten sehr gering sind (Varian 2003). Das führt zu einem typischen Verlauf der Durchschnittskostenkurve, bei der die durchschnittlichen Kosten zunächst sehr hoch sind und mit steigender Ausbringungsmenge immer geringer werden. Die mit der Ausbringungsmenge sinkenden Durchschnittskosten führen dann dazu, dass bei Unternehmen mit Skaleneffekten bei wachsender Aus- bringungsmenge der Stückgewinn zunimmt.
Bei der Recherche nach Unternehmen mit starken Skaleneffekten, wird rasch deutlich, dass gerade digitale Geschäftsprozesse aufgrund der zugrunde liegenden Technologie zu hohen Skaleneffekten führen. Digitale Plattformen haben eine stark unausgeglichene Kostenstruktur, bei der den hohen Fixkosten der Programmierung und Implementierung der Plattform nur sehr geringe Kosten der Vervielfältigung und Distribution gegenüberstehen. Ursächlich dafür sind fehlende oder nur bei sehr hohen Nutzerzahlen relevante Kapazitätsgrenzen, die ein starkes Wachstum einer Plattform ohne zusätzlichen Aufwand möglich machen.
Digitale Plattformen, die starke Skaleneffekte aufweisen, sind etwa Online- shops, digitale Marktplätze, Soziale Netzwerke, Content-Plattformen oder auch Suchmaschinen. Aber auch nicht-digitale Leistungsprozesse weisen relevante Skaleneffekte auf. So weist auch die Logistik als – neben dem Online-Marketing – zweiter Kernprozess des E-Commerce erhebliche Skaleneffekte auf: Bis zur Kapazitätsgrenze können Logistikressourcen Fulfillment-Vorgänge zu in der Regel geringen Durchschnittskosten abwickeln. Je stärker dabei Automatisierung eingesetzt wird, umso deutlicher können Durchschnittskosten reduziert werden.
Eine weitere Verstärkung von Skaleneffekten im E-Commerce kann ent- stehen, wenn zusätzlich Netzwerkeffekte auftreten. Während bei Skaleneffekten nur die Kostenseite einer Plattform vom Wachstum der Plattform profitiert, ent- steht bei Netzwerkeffekten auch ein expansiver Effekt auf der Nutzerseite. Ein Netzwerkeffekt liegt vor, wenn eine Erhöhung der Nutzerzahl allen Nutzern einen Vorteil bringt. Der Netzwerkeffekt ist typisch für Soziale Netzwerke, aber auch für digitale Marktplätze im E-Commerce. Dort ist der Netzwerkeffekt sogar beidseitig: Steigt die Anzahl der Anbieter auf einem Marktplatz, nimmt die Attraktivität für die Nutzer und Kunden zu. Steigt wiederum die Zahl der Nutzer und Kunden, werden auch weitere Anbieter auf die Plattform kommen. Ins- gesamt tendiert ein E-Commerce-Marktplatz mit Skalen- und Netzwerkeffekt zur Monopolisierung (vgl. Thiel und Masters 2015, S. 27 ff.).
4.2 Ausgangspunkte und Voraussetzungen für Skaleneffekte
Die Erzielung von Skaleneffekten korrespondiert eng mit dem Schlüsselfaktor der digitalen Innovation. Wenn Unternehmen zur Lösung von Problemen zunehmend Software einsetzen, erhalten sie damit einhergehend auch die Chance auf die Erzielung von Skaleneffekten. Als digitale Güter haben Softwarelösungen die für die Erzielung von Skaleneffekten typische Kostenstruktur sehr hoher Fix- kosten und geringer variabler Kosten. Skaleneffekte können dann erzielt werden, wenn für möglichst viele Prozesse Softwarelösungen eingesetzt werden sollen, die anschließend durch Wachstum zu Skaleneffekten führen. Die beiden Kern- prozesse des E-Commerce – Online-Marketing und Logistik – sind prädestiniert, als Ausgangspunkte für Skaleneffekte genutzt zu werden. Diese beiden Prozesse bilden auch die Voraussetzungen für Skaleneffekte ab: Fehlende Kapazitäts- grenzen und sich massenhaft wiederholende Prozessschritte.
