Schlüsselfaktoren im E-Commerce: Insights ins sechste Kapitel!
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Prof. Dr. Richard C. Geibel und Robin Kracht vom E-Commerce Institut haben das Werk „Schlüsselfaktoren im E-Commerce“ gemeinsam überarbeitet und aktualisiert. Sichern Sie sich ab sofort hier eine Auflage als eBook oder Softcover!
6. Customer Centricity – Kunden im Zentrum
Im E-Commerce werden Aufbau und Organisation von langfristigen Kundenbeziehungen immer wichtiger. Hintergrund ist die hohe Intensität des Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit der Online-Nutzer. Der starke Wettbewerb erhöht die Kontaktkosten und belastet die Margen des Onlinehandels. Bei der Organisation von Kundenbindung haben innovative Unternehmen einen Vorteil. Regelmäßig finden Sie neue Lösungen, um ihre Kunden zu begeistern und somit zu binden.
Während eine hohe Innovationsneigung Chancen und Potenziale aufgrund des technologischen Fortschritts widerspiegelt, ist der Faktor Customer Centricity eine Antwort auf die hohe Transparenz im Online-Kanal. Informationen, Bewertungen und Nutzerkommentare sind jederzeit uneingeschränkt verfüg- bar, sodass diejenigen Unternehmen belohnt werden, die exzellenten Kundenerfahrungen hohe Priorität beimessen.
6.1 Abgrenzung
Customer Centricity kann als Strategie und Ausrichtung der Unternehmenskultur beschrieben werden, bei welcher der Fokus auf die Kundengruppen mit dem höchsten Ertragspotenzial gelegt wird (Billy 2019, S. 175 ff.). Aufgrund der engeren Fokussierung auf einzelne Kundengruppen kann ein höheres Maß an Kundenbindung erreicht werden als bei einer allgemeinen Kundenorientierung. Der enge Fokus auf einzelne Kundensegmente wiederum ermöglicht einem kundenzentrierten Unternehmen die Steigerung seiner Wertschöpfung.
Die Rolle der Transparenz im Online-Kanal erfordert im kundenzentrierten Unternehmen, dass Kundenreaktionen auf Leistungsprozesse unmittelbar erfasst und analysiert werden. Die Ergebnisse dieser Analysen werden dann kurzfristig für Veränderungen und Anpassungen der Produkte, der Leistungsprozesse aber auch von Geschäftsmodellen herangezogen.
Damit bedeutet Customer Centricity keinesfalls – wie zuweilen angenommen wird – eine reine Steigerung von Kundenorientierung. Da Kundenorientierung in gesättigten Märkten von allen Unternehmen im Wettbewerb zu erwarten ist, wäre mit einem solchen Verständnis von Kundenzentrierung kaum ein Qualitätsunterschied verbunden. Customer Centricity unterscheidet sich aber von der Kundenorientierung gerade in der höheren und signifikanteren Relevanz von Kundenreaktionen für die Entscheidungsprozesse des Unternehmens. Während bei produkt- oder shareholderzentrierten Unternehmen Kunden Mittel zum Zweck sind, ist beim kundenzentrierten Unternehmen die dauerhafte Zufriedenheit der wichtigsten Kundengruppen der Daseinszweck des Unternehmens.
Beispiel
Aus den Anfangsjahren bei Amazon wird berichtet, dass der Gründer Jeff Bezos zur Etablierung einer Kultur der Kundenzentrierung bei Meetings einen Stuhl zusätzlich in den Raum stellen ließ – „for the most important person in the room – the customer“ (Baldacci 2013).
Damit führt die Kundenzentrierung das Unternehmen zu einem andauernden Verbesserungsprozess, der erforderlich ist, um Kundenreaktionen nachhaltig in Prozesse und Produkte einfließen zu lassen. Im Zentrum steht dabei die Kundenerfahrung (User Experience), deren Qualität sich in messbaren Kundenreaktionen niederschlägt. Allerdings kann Customer Centricity nur mit Spezialisierung gelingen. Daher gehört zur Customer Centricity zwangsläufig die Segmentierung, d. h. die Differenzierung von Zielgruppen in homogene Teilgruppen.
6.2 Voraussetzungen
Die Bedeutung der Customer Centricity im E-Commerce entsteht, weil das Wechselspiel aus Kundensegmentierung, Messung von Kundenreaktionen und Integration daraus resultierender Erkenntnisse in Leistungsprozesse und Produkte vor allem auf digitalen Plattformen orchestriert werden kann. Digitale Plattformen sind insbesondere in der Erfassung der Nutzung durch abgrenzbare Kundensegmente und der dazugehörigen Kundenreaktion den nicht-digitalen Prozessen deutlich überlegen. Dieses hohe Maß an Transparenz bei digitalen Plattformen bildet auch den wesentlichen Grund, warum die digitalen Plattformen zunehmend Marketingprozesse dominieren.
