Teil II: Der E-commerce Code als Planungs- und Kalkulationsinstrument
Mit dem E-commerce Code, der einen Zusammenhang zwischen wichtigen Marketing- und Handels-KPI und der Deckungsbeitragsrechnung herstellt, können E-commerce Unternehmen ein Steuerungsinstrument nutzen, das wichtige Aspekte der E-commerce Wertschöpfung zusammenfasst.
Mit der Gleichung
(1) GK = I x CTR [CR x (VK – EK) – CPC],
die wir mit „E-commerce Code“ bezeichnen, ist die Bedingung zusammengefasst, zu der ein E-commerce Business wirtschaftlich, also kostendeckend arbeitet. Mit den KPIs
- Impressions (I)
- Click-Through-Rate (CTR)
- Conversion Rate (CR)
- Verkaufspreis (VK)
- Einkaufspreis (EK)
- Cost-per-Click und (CPC)
sind weiter alle wesentlichen Steuerungsebenen des E-commerce Business erfasst. Die Impressions stehen für die Relevanz eines Produkts bei den erreichbaren Kunden, die CTR für die Qualität der Online Marketing-Maßnahmen. Die wichtigste Kennziffer ist sicher die Conversion Rate, da sie die Qualität des Onlineshops wiedergibt, der im E-commerce das zentrale Instrument ist. Der Verkaufspreis gibt die Attraktivität des Produkts, Alleinstellungsmerkmale und Zahlungsbereitschaft des Publikums wieder, während der Einkaufspreis ein Indikator für die Einkaufsmacht des Unternehmens ist. Schließlich ist der CPC ein Indikator für den Online-Wettbewerb. Doch wie lässt sich der E-commerce Code in der Praxis einsetzen?
Der E-commerce Code – was genau wird gemessen
Der erste Schritt zur Bestimmung des E-commerce Code ist die Frage der Bezugsgrößen. Hier gibt es zwei Ebenen, die berücksichtig werden können: zum einem die Leistungsebene des Unternehmens, die als Gesamtsortiment, als einzelne Produktkategorien oder als einzelne Produkte spezifiziert werden kann. Zum anderen sind einzelne Marketingkanäle relevant, deren unterschiedliche Performance zur Steuerung herangezogen werden kann.
Der E-commerce Code lässt sich nun global für das gesamte Sortiment und für alle Kanäle aber auch nur für einzelne Produkte in einzelnen Kanälen einsetzen. Diese letztere Fragestellung ist sicher hilfreich, um die Geeignetheit einzelner Artikel für den Online-Verkauf zu überprüfen. Es ist nämlich zu prüfen, ob die bestehende Handelsmarge ausreicht, um bei einer gegebenen Conversion Rate und Reichweite einen ausreichenden Deckungsbeitrag zu realisieren.
Auf der globalen Sortimentsebene können Durchschnitte gebildet werden, allerdings leidet die Präzision der Analyse darunter. Ideal aber sehr aufwändig ist die Bestimmung des E-commerce Codes für das gesamte Sortiment, so dass sich der E-commerce Code sowohl für einzelne Produkte, als auch für Produktkategorien oder auch für das Gesamtsortiment bestimmen lässt.
Der E-commerce Code als Planungs- und Kalkulationsinstrument
Mit dem E-commerce Code können also zunächst Planungen und Kalkulationen im E-commerce Business durchgeführt werden. Dabei werden Ist-Daten der Vergangenheit als ceteris-paribus, also gegebene Rahmenbedingungen, mit Plangrößen z.B. für eine Produktkategorie kombiniert.
Aus den Webanalytics-Daten sollte die durchschnittliche Conversion Rate bekannt sein, die für das neue Produkt herangezogen werden kann. Weiter benötigt man zur Planung eine Information über die Impressions als mögliche Reichweite für das spezifische Online Marketing. Diese lässt sich über das Keyword Tool von Google oder andere Keyworddatenbanken erhalten. Über diese erhält man auch die benötigte Information zum benötigten CPC. Die Click-Through-Rate kann wiederum aus den Vergangenheitswerten im Webanalytics oder aus dem Google Adwords-Konto entnommen werden. Schließlich dürfte der Einkaufspreis bereits feststehen, für den Verkaufspreis sollte man -sofern vorhanden- einen Wettbewerbspreis festlegen.
Folgendes Beispiel verdeutlicht die Vorgehensweise:
Ein Online-Shop erreicht über saisonale Zyklen im Durchschnitt eine Conversion Rate von 3%. Nun soll eine neue Produktkategorie aufgenommen werden, bei der eine Keyword-Recherche eine mögliche Reichweite von 200.000 Impressions für einen gegebenen Zeitraum -i.d.R. ein Monat- ergeben hat. Auch liegt eine Information über den durchschnittlichen CPC, also Klickpreis vor, der soll beispielhaft bei 80 Cent liegen. Die Click-Through-Rate liegt bei einer vergleichbaren Adwords-Kampagne bei 5%, so dass sich folgende Ausgangssituation zur Kalkulation des Produktpreises ergibt:
(2) GK = 200.000 x 0,05 x (0,03 x (VK – EK) -0,8 Euro)
(3) GK = 10.000 (0,03 x (VK – EK) – 0,8 Euro)
Nun lassen sich zwei Situationen analysieren. Zunächst wird davon ausgegangen, dass der VK als Wettbewerbspreis mit 50 Euro gegeben ist, an dem sich der Händler orientieren muss. Folglich gilt es einen maximalen EK festzulegen, der den Beitrag zur Deckung anteiliger Gemeinkosten in der gegebenen Periode realisieren hilft.
Angenommen diese anteiligen Gemeinkosten seien 1.000 Euro. Dann muss gelten:
(4) 1.000 = 10.000 (0,03 x (50 – EK) – 0,8 Euro)
Bei dieser Konstellation ergibt sich ein notwendiger EK von 20 Euro, damit also eine erforderliche Marge von 30 Euro, in Prozent 60 %, was sehr hoch ist.
In der zweiten Variante dieses Beispiels ist der Einkaufspreis z.B. mit 25 Euro gegeben, so dass der Verkaufspreis zu bestimmen ist. Wiederum ergibt der E-commerce Code einen Ausdruck, der zur Bestimmung des VKs herangezogen werden kann:
(5) 1.000 = 10.000 (0,03 x (VK – 25 Euro) – 0,8 Euro)
Wie diese Gegenprobe zeigt, muss auch in dieser zweiten Variante eine Marge von 30 Euro erzielt werden, um bei der exogenen Konstellation des Online Marketing kostendeckend zu sein.
Ergeben sich aus der Kalkulation unerreichbare Konstellation wie etwa eine unrealistische Marge, sollte der E-commerce Code genutzt werden, um die Erfolgsfaktoren der Online-Vermarktung zu verbessern.
Zur Optimierung bietet sich in der erster Linie die Conversion Rate an. Betrachtet man den E-commerce Code als Ausdruck für den Deckungsbeitrag, ergibt eine Ableitung des Deckungsbeitrag nach der Conversion Rate
(6) DBII‘ (CR) = I x CTR (VK – EK),
die die Veränderung des Deckungsbeitrags bei einer Erhöhung der Conversion Rate wiedergibt.
Um die Bedeutung der Conversion Rate als zentraler KPI im E-commerce Business zu illustrieren, kann man ihre Optimierung etwa mit der Erhöhung der Impressions vergleichen. Betrachtet man die Größe DBII als Funktion der Impressions und leitet nach diesen ab, ergibt sich folgender Ausdruck:
(7) DBII‘ (I) = CTR (CR x (VK – EK) – CPC).
Die Verbesserung der Conversion Rate ist der Erhöhung der Impressions, da wirkungsvoller, vorzuziehen, wenn gilt
(8) DBII‘ (CR) > DBII‘ (CTR).
Diese Bedingung ist dann gegeben, wenn wiederum gilt:
(9) I x (VK – EK) > CR x (VK – EK) – CPC.
Da die Impressions für ein Produkt oder eine Produktkategorie in der Regel ein mindestens vierstellliger Betrag sind und auch die Handelsmarge positive und häufig auch höhere Werte erreicht, während die Conversion Rate eine kleinere Prozentrate ist, dürfte diese Bedingung in der Regel erfüllt sein, die Verbesserung der Conversion Rate hat also die größten Auswirkungen auf den E-commerce Code, also auf die releanten Deckungsbeiträge.
Im dritten Beitrag zum E-commerce Code wird dieser als Analyse- und Steuerungsinstrument vorgestellt sowie auf Grenzen und Erweiterungsmöglichkeiten hingewiesen.
Autor: Prof. Dr. Dominik Große Holtforth