Dynamische Landingpages erscheinen vielfach als Allheilmittel für ein weit verbreitetes Problem im Onlinehandel, das erfolgreiche Onlinehändler nur allzu gut kennen: die Optimierung, d.h. die Anpassung einer Landingpage an ein Zielgruppensegment sollte zu einer spürbaren Steigerung der Conversions führen. Doch so entschlossen der Händler oder das Unternehmen auch sein mag – die Steigerung der Conversions erweist sich häufig als noch komplexer als andere Themen im Online Marketing. Ohne ein ausgiebiges Testen mehrerer Varianten lassen sich systematisch nur schwer dauerhafte Erfolge erzielen.
Conversion Optimierung – ein Muss!
Der Hintergrund größerer Komplexität in der Conversionoptimierung ist wie so häufig das Nutzerverhalten. Im Gegensatz zur Erzielung von Reichweiten, bei denen die User einen strukturierten Prozess wie etwa die Google-Suche oder die Wahrnehmung eines Banners kennen und durchlaufen, entscheidet sich der Online-Käufer bei den Conversions viel individueller. Das liegt nachgerade auf der Hand, denn im Gegensatz zum Seitenbesuch kann eine falsche Conversionentscheidung unangenehme Konsequenzen hervorrufen. Getreu dem Motto: es ist leicht falsch geklickt, aber ungern falsch gekauft.
Wenn also bei Conversion Rates um die 2 % hingenommen werden muss, dass sich 98 % der Seitenbesucher gegen einen Kauf entscheiden, ist eine Erhöhung der Conversion Rate zwingend. Zuviel teuer erkaufte Reichweite geht sonst verloren, das hält kein Geschäftsmodell im E-commerce langfristig aus. Die Conversion Rate, so eine naheliegende Ausgangshypothese, lässt sich aber durch Anpassung einer Landingpage an die Bedürfnisse der Nutzer erhöhen.
Einflußfaktoren für die Conversions
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor in vielen Modellen zur Conversion ist daher die Relevanz einer Seite für den individuellen Benutzer. Ein Benutzer einer Seite bewertet und entscheidet in kürzester Zeit, ob eine einzelne Seite vor dem Hintergrund seiner Motive ausreichend relevant ist. Die kurze Zeit und die geringe Motivation, eine Seite ausgiebig zu prüfen, erhöht die Bedeutung prägnanter Merkmale auf der Seite wie etwa Überschriften und eindeutige Abbildungen. So wird eine hohe Relevanz dort vermutet, wo der Benutzer seinen Suchbegriff, der ihn zu einer Seite geführt hat, dort auch in Überschriften wiederfindet.
Was kann die Dynamische Landingpage leisten?
An diesem Punkt setzt nun eine interessante technologische Lösung zur Steigerung der Relevanz ein: die dynamische Landingpage. Mit einer dynamischen Landingpage lassen sich einzelne Elemente einer Seite automatisch so anpassen, dass die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion steigt. Die dynamische Landingpage wird als spezifische PHP Programmierung einer Standard-Landingpage erstellt.
Elemente, die automatisch angepasst werden können, sind z.B. Überschriften oder auch eine Anrede. Damit können die Landingpages sowohl auf einzelne Empfänger in einer mailing-Aktion abgestimmt werden, als auch auf die Eingabe von Suchbegriffen in Kampagnen bei Suchmaschinenwerbung. Aber auch die IP-Adresse der User kann herangezogen werden, um individuelle Landingpages auszuspielen.
Ob eine dynamische Landingpage eine Wunderwaffe oder ein teurer Fehlschuss wird, hängt von der Qualität des zugrunde gelegten Verhaltensmodells ab. Nur dann, wenn der Parameter, der durch die dynamische Landingpage angepasst wird, auch tatsächlich einen signifikanten Einfluß auf die Conversion hat, ist der Einsatz der dynamischen Landingpage sinnvoll.
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