Ein Content Marketing Plan ist ein wichtiges Instrument, um die Erstellung und Optimierung von Content Marketing effektiv und effizient zu gestalten. Der auch als Redaktionsplan bezeichnete Content Marketing Plan sollte aber stets auch Kennziffern enthalten, die bei einer großen Anzahl an Beiträgen wichtige Beiträge zur Steuerung des Content Marketing enthalten. Dieser Beitrag zeigt die wichtigsten Kennziffern und wie diese eingesetzt werden sollten. Eine Vorlage für einen Redaktionsplan im Content Marketing finden Sie hier.
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Funktionen des Content Marketing Plan
Content Projekte ab ca. 100 Beiträge erfordern einen regelmäßige Steuerung, denn ansonsten kann das Content Marketing seinen Beitrag zur Erhöhung der Reichweite einer Website und zur Erhöhung der Zahl der Kundenkontakte nicht leisten. Ohne Content Marketing Plan drohen Inkrementalismus und Defokussierung, die jeweils für sich genommen aufwändig und nicht zielführend sind.
Ein Redaktionsplan im Content Marketing muss daher folgende Aufgaben erfüllen:
Erfassung des Content
Zunächst geht es darum, den gesamten Content eines Unternehmens an einer zentralen Stelle zu erfassen. Dieses umfasst alle gängigen Contentformate wie etwa Text, Bild, Video und Audio. Auch Content, der auf externen Seiten bereitgestellt wird, sollte in einem vollständigen Content Marketing Plan erfasst werden. Zur Erfassung gehören wesentliche Informationen wie
- Titel
- Format
- Keyword
- Rechtliche Aspekte wie etwa Lizenzen oder Veröffentlichungshinweise
- Autor und Beteiligte
- Funktion und Rolle des Content im Sales Funnel
- Zeitpunkte und Orte der Veröffentlichung
- Kennziffern zur Steuerung
- Informationen zur Optimierung des Content
Inhaltliche Steuerung des Content
Neben der globalen Erfassung des gesamten Content ist eine wesentliche Aufgabe des Content Marketing Plan, die Inhalt einer Website zu steuern. Dabei dient die Erfassung des Content im Content Marketing Plan als Katalog, innerhalb dessen die bereits vorhandenen Themen überblickt und gefunden werden sollen. Einzelne Beiträge werden verschlagwortet und in Kategorien gegliedert, so dass ein Zugang aus verschiedenen inhaltlichen Perspektiven möglich ist.
Steuerung der Veröffentlichung
Digitaler Content wie etwa Video- oder Textbeiträge wird in vielen Kanälen entweder zu identischen oder unterschiedlichen Zeitpunkten eingesetzt. Er kann nach einer Aktualisierung erneut veröffentlicht werden oder er muss aufgrund von inhaltlichen oder rechtlichen Restriktionen wieder zurückgenommen werden. Für diese zeitliche Steuerung des insgesamt verfügbaren Content sollte die Steuerung der Veröffentlichung durch Erfassung der Kanäle erfolgen, in denen der Content zur Verfügung gestellt wurde.
Zeitliche Steuerung des Content
Auch die zeitliche Dimension der Veröffentlichung ist ein wichtiger Faktor im Content Marketing. Verzichtet man auf die Erfassung der zeitlichen Daten wie etwa Datum der Erstellung, Datum der Veröffentlichung oder Datum der Aktualisierung zu einem Beitrag, ist die spätere Weiterentwicklung eingeschränkt. Schließlich ist Aktualität von Content ein wesentlicher Erfolgsfaktor.
Erfolgsmessung des Content
Schließlich kann und sollte im Content Marketing Plan erfasst werden, ob ein Beitrag gesetzte Ziele erreicht hat oder nicht. Wichtig bei der Zielsetzung sind Aufrufe eines Beitrags, Absprungraten und Verweildauer. Auch der Seitenwert -also die monetäre Bewertung eines Beitrags in einem Absatzprozess- sollte erfasst und natürlich gesteigert werden.
Grundlage für Content Optimierung
Aus der Erfolgsmessung und anderen Parametern, die die Qualität und Effektivität des Content bestimmen, entstehen Anknüpfungspunkte für die Optimierung. Die Optimierung kann in mehreren Dimensionen erfolgen, so ist Aktualisierung stets ein Ansatz für eine Optimierung. Es kann aber auch um kanalgebundene Optimierung wie etwa die Suchmaschinenoptimierung gehen. Dabei kann man aus der Erfolgs- (oder Misserfolgs-)Messung die Optimierung ableiten und erfassen. In der erneuten Erfolgsmessung wird identifiziert, ob die durchgeführte Optimierung das gewünschte Ziel erreicht hat.
Die wichtigsten Kennziffern für den Content Marketing Plan
Content Marketing ist aufwändig und erfordert kontinuierliche Bearbeitung des Content. Wächst dieser in den Bereich einer vier- oder fünfstelligen Anzahl von Dokumenten wird eine detailorientierte Steuerung immer schwieriger. Umso wichtiger ist es, anhand geeigneter Kennziffern den gesamten Content zu überwachen, zu analysieren und zu steuern.
Kennziffern für Ziele im Content Marketing
Neben der oben ausgeführten Dokumentation des Content ist vor allem die Überwachung der Zielerreichung wesentliche Aufgabe des Content Marketing Plan. Dazu werden regelmäßig Kennziffern erhoben und deren Veränderung analysiert. Die wichtigsten sind:
- Reichweite
- Ranking
- Nutzungsintensität und Nutzerresonanz
- Bounce Rate
- Time-on-Site
- Pages-per-Visit
- Interaktionen
- Likes
- Shares
- Comments
- Bewertungen
- Öffentliche Resonanz & Zitate
- Optimierungsgrad
- Kosten
- enthaltene Fotos
- enthaltene Videos
Steuerung des Content mit Kennziffern
Um die Ziele des Content Marketing zu erreichen, werden für die wichtigsten Kennziffern Zielwerte festgelegt. Im Rahmen des regelmäßigen Monitoring dieser Kennziffern analysiert man Veränderungen und steuert diese ggf. nach. Nachsteuern ist dann wichtig, wenn ein Zielwert systematisch verfehlt wird.
Insbesondere Kennzahlen, die die Interaktionen mit den Nutzern abbilden, dürften hilfreich sein, um die User Experience langfristig zu steigern. Durch genaue Dokumentation der Qualität des Content, Aspekte der Veröffentlichung und der Resonanz darauf lässt sich präzise ermitteln, welche Inhalte bei Zielgruppen- oder Zielgruppensegmenten populär sind und zu Interaktionen führen. Ohne diese Dokumentation verzichtet das Content Marketing auf wichtige und unmittelbare Einblicke und damit Entwicklungsmöglichkeit.
Der Content Marketing Plan und externe Tools
Ein Content Marketing Plan ist ein wichtiges, firmenindividuelles Instrument. In der Regel wird er daher mit Hilfe einer Standardsoftware wie Excel erstellt und weiterentwickelt. Wie die Auswahl der vorgestellten Kennzahlen zeigt, kann der Umfang der erfassten Informationen aber schnell erhebliche Dimensionen erreichen. Insofern ist es wichtig, die Erfassung so weit es geht zu optimieren. Gerade Kennziffern aus dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung oder der Interaktionen in den Sozialen Medien kann man mit externen Tools automatisiert erfassen. Mit Hilfe von Datenexporten lassen sich die Daten der externen Tools in den Content Marketingplan importieren und damit integrieren. Da die Datenstruktur von Tool zu Tool unterschiedlich ist, sollte man zunächst das Tool auswählen, um den internen Content Marketing Plan daran anzupassen.
Content Marketing ist Teamarbeit
Der Content einer Website oder eines Onlineshops ist zentrales Kommunikationsinstruments des Unternehmens. In der Regel sind eine Vielzahl von Autorinnen und Autoren sowie Marketing-Manager/innen beteiligt. Damit keine Content-Silos entstehen, sollte man den Content Marketing Plan als gemeinsames Instrument mit klaren Verantwortlichkeiten aber auch gemeinsamer Abstimmung führen. Ein Speicherort in der Cloud ist technische Voraussetzung dafür, offene, ziel- und teamorientierte Kommunikation eine Leadership-Bedingung.