Im Online-Marketing wird die Verkaufspsychologie gerne eingesetzt, weil das Kaufverhalten und die Entscheidungen der User beeinflusst und somit die Conversion Rate erhöht werden kann. Daher ist die richtige Verwendung Grundvoraussetzung. Die psychologischen Methoden sind in den verschiedensten Bereichen einsetzbar, von der Preisgestaltung über das Design von Websites und Shops bis hin zur Online-Kommunikation.
1. Der Call-to-Action und seine Gestaltung
Der Call-to-Action (CTA) beschreibt die Handelsaufforderung, die dem User entgegen gebracht wird, also der „Jetzt kaufen“-Button oder der „Mehr lesen“-Link. Um möglichst viele Internetuser dazu zu bringen, auf diesen Button zu klicken, können mehrere Psychotricks im Online-Marketing angewandt werden. Sowohl die Farbgestaltung und Platzierung als auch Form und Größe sowie natürlich die Aufforderung an sich haben einen großen Einfluss auf die Performance. Rote Buttons werden beispielsweise kaum geklickt, da sie Gefahr symbolisieren. Bessere Farben für Buttons sind blau oder grün. Wichtig ist es auch, den Button immer im sichtbaren Bereich der Website zu platzieren. Der User soll also nicht erst scrollen müssen, sondern gleich erkennen, was er auf der Website tun soll. Bei der Form sind abgerundete Ecken ratsam, da diese in den Augen der User „schöner“ sind und daher auch lieber geklickt werden
2. Mit Social Proof überzeugen
Das Phänomen Social Proof begegnet uns im täglich im Alltag. Geht jemand bei Rot über die Straße, folgen meist die anderen Wartenden nach. Wenn sich jemand auf den Hauptplatz stellt und nach oben zeigt, sehen alle Passanten nach oben. Das alles ist Social Proof und stammt auch aus der Reihe Psychotricks im Online-Marketing. Wir machen etwas, weil es die anderen auch so machen. Dieses Phänomen ist auch im Internet gut zu beobachten. Wenn uns ein Freund ein Produkt empfiehlt, sind wir eher geneigt, es zu kaufen. Das gilt auch online. Daher setzen große Onlineshops wie amazon oder ebay eine Reihe an Social Proof Funktionen und Tools ein, wie zum Beispiel:
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- „Personen, die dieses Produkt gekauft haben, kauften auch…“
- Kundenbewertungen & Kommentare
- „425 Personen haben dieses Produkt bereits gekauft“
- „874 Personen haben sich dieses Angebot bereits angesehen“
- Social Media Profile des Anbieters („58 Freunden gefällt das“)
- Social Media Funktionen wie Liken & Teilen von Angeboten
Diese Seitenelemente tragen dazu bei, dass sich die User sicher und wohl fühlen, denn schließlich kaufen ja auch ihre Freunde auf dieser Seite ein und einige Freunde haben vielleicht sogar schon Produktbewertungen geschrieben oder ein Kommentar verfasst. Somit können Social Proof Elemente gezielt auf Websites eingesetzt werden, um das Vertrauen der User und in weiterer Folge die Conversion Rate zu erhöhen.
3. Exklusivität & Künstliche Knappheit erzeugen
Das was man nicht haben kann, übt automatisch einen großen Reiz aus. Daher setzen viele Marken auf künstliche Knappheit um Exklusivität zu erzeugen. Ein berühmtes Beispiel dafür ist Red Bull. Red Bull wurde erst nach einiger Verzögerung auf dem Markt zugelassen. Zuerst war es nur in Österreich, nicht aber in Deutschland verfügbar. Dadurch und durch geschicktes Marketing in der Jugend-, Club- und Extremsportszene war es allerdings total angesagt und Deutsche fuhren mit ihren Autos nach Österreich um das „verbotene“ Red Bull in Massen zu kaufen. Auch heute arbeiten noch viele Unternehmen mit dem Knappheitsprinzip. Darunter fallen auch folgende Taktiken:
- noch 4 Stück auf Lager
- nur diese Woche im speziellen Design
- exklusiv für Facebook Fans oder Newsletter Abonnenten
Die Knappheit kann dabei auf mehrere Faktoren bezogen (eine begrenzte Anzahl an Produkten an sich, an speziell gestalteten Produkten, an Rabatten etc.) und mit A/B Tests auf die Wirksamkeit geprüft werden, um die Conversion Rate mit diesem Psychotrick gezielt zu erhöhen.
4. Den Decoy-Effekt nutzen und Entscheidungen fördern
Hat man im Onlineshop eine Luxus Kaffemaschine für 800€ und eine günstige Alternative, die nur 159€ kostet, so fällt die Entscheidung schwer. Warum? Weil die zwei Produkte nicht so recht miteinander vergleichbar sind. Doch hat man eine dritte Kaffemaschine in dem Onlineshop, so fällt die Entscheidung plötzlich leicht. Denn diese Alternative trägt dazu bei, sich zwischen den anderen beiden zu entscheiden. Das nennt man den Decoy-Effekt (=Täusch-Effekt).
Entdeckt hat den Decoy-Effekt der amerikanische Marketing-Professor Joel Huber. Er stellt an die Probanden folgende Frage: „Wollen Sie lieber in einem nahe gelegenen 3-Sterne-Restaurant oder in einem entfernten 5-Sterne-Restaurant essen?“ Die Entscheidung fiel den Probanden schwer. Nun bot Huber die dritte Alternative an: man könne auch in einem 4-Sterne-Restaurant essen, das allerdings noch weiter weg liegt. Diese Alternative kommt nicht wirklich in Frage aber dennoch erfüllt sie ihren Zweck: plötzlich entscheiden sich alle Probanden ganz leicht für das 5-Sterne-Restaurant, da sie durch die dritte Alternative einen Maßstab hatten, an dem sie sich orientieren konnten.
Manchmal kann also dieser simple Trick eingesetzt werden, einfach eine dritte (wenn auch unnötige) Alternative schaffen, um die Conversion Rate gezielt zu erhöhen. Unternehmen wie das Magazin „The Economist“ oder die New York Times nutzen den Decoy-Effekt für ihre Abo-Optionen und auch die meisten Telekommunikations- oder Versicherungsanbieter haben auch meistens drei Optionen zur Wahl.
5. Mit zweiseitigen Botschaften Vertrauen aufbauen
„Unser neues Erdbeer-Vanille-Nuss-Eis ist zwar kalorienreich, dafür umso intensiver im Geschmack. Und das Gefühl, wenn das Eis auf der Zunge zergeht ist es einfach wert.“ – Diese Aussage schürt Vertrauen bei den Käufern. Denn wer freiwillig Schwächen seines Produktes zugibt (wenn auch offensichtliche Schwächen wie wenig Platz im Sportwagen oder viele Kalorien bei Eis), der kann ja nur ehrlich sein. Darum werden die positiven Eigenschaften gleich ernster genommen als bei 0815 Werbetexten „Unser Produkt ist das Beste“.
6. Kundenstimmen & Testimonials
Wie bereits in Punkt 2 angeschnitten, führen Kundenstimmen oder Testimonials auch oft zur Erhöhung der Conversion Rate. Damit sind hier aber nicht Social Plugins gemeint, die dem User zeigen, wie viele Freunde sich eine bestimmte Jacke schon angesehen und geliked haben, sondern zitierte Kundenstimmen von Testimonials, privaten Personen und Unternehmen. Daher werden Kundenstimmen auch oft in der B2B-Kommunikation eingesetzt, wie beispielsweise bei Onlinetools wie Talkwalker. Auch berühmte Personen als Testimonials werden immer wieder gerne von Unternehmen eingesetzt, um die Glaubwürdigkeit der Marke zu stärken. Einer der beliebtesten Psychotricks im Online-Marketing.
7. Gütesiegel & Trust Zertifikate
Auch Gütesiegel und Trust Zertifikate finden sich unter den Psychotricks im Online-Marketing. Gütesiegel kennt man ja auch bereits von der Lebensmittelindustrie. Das BIO Gütesiegel, das AMA Gütesiegel und das Fairtrade Gütesiegel sollen auf das Vertrauen des Verbrauchers einzahlen und so den Umsatz der Lebensmittel steigern. Doch nicht nur für Lebensmittel, auch für Webshops gibt es Gütesiegel, die das Vertrauen der Websitebesucher in den Shop erhöhen sollen. Dabei können seriöse Zertifizierungen den Kunden zur Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
Das wohl bekannteste Gütesiegel in Onlineshops ist das Trusted Shops Zertifikat. Die Qualitätskriterien für ein Trusted Shops Zertifikat können hier nachgelesen werden. Zudem gibt es regelmäßige Nachkontrollen der ausgezeichneten Shops. Weitere Gütesiegel für Onlineshops sind zum Beispiel das Secured Shop Gütesiegel, das TÜV Süd s@vershopping Zertifikat oder das EHI Geprüfter Online Shop Zertifikat.
Literatur:
Digital Marketing Coach (2020): 11 Psychotricks im Onlinemarketing zur Erhöhung der Conversion-Rate, verfügbar unter: https://digital-marketing-coach.at/psychotricks-im-onlinemarketing/