Der TikTok Shop sorgt derzeit für intensive Diskussionen im digitalen Handel. Innerhalb weniger Monate ist die Zahl der Unternehmen und Händler, die über den TikTok Shop in Deutschland verkaufen, von fünf auf über 14.000 gestiegen. Doch handelt es sich dabei um einen kurzfristigen Trend – oder um einen neuen, nachhaltigen Vertriebskanal im Social Commerce?
Diese Frage stand im Mittelpunkt des Vortrags „Der TikTok Shop aus wissenschaftlicher Sicht“, den Prof. Dr. Richard C. Geibel am 2. Februar 2026 im Rahmen der Veranstaltungsreihe „Wissenschaft im Rathaus“ der Kölner Wissenschaftsrunde (KWR) hielt. Die Veranstaltung fand im Europasaal des Kölner Rathauses statt und brachte Wissenschaft, Praxis und Öffentlichkeit in einen intensiven Dialog.
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Social Commerce als nächste Evolutionsstufe des E-Commerce
In seinem Vortrag ordnete Prof. Dr. Geibel den TikTok Shop in die langfristige Entwicklung des digitalen Handels ein. Social Commerce beschreibt die Verschmelzung von sozialer Interaktion und E-Commerce, bei der Kaufentscheidungen nicht mehr über klassische Such- und Vergleichsprozesse entstehen, sondern direkt aus Content, Community und Unterhaltung heraus.
Der TikTok Shop steht exemplarisch für diese Entwicklung: Produkte werden nicht aktiv gesucht, sondern erscheinen kontextuell im Feed. Der Kaufprozess ist nahtlos in die Plattform integriert – von der Inspiration bis zur Transaktion.
Vom klassischen Kaufprozess zum „Consumer Moment“
Ein zentraler wissenschaftlicher Aspekt des Vortrags war die Transformation der Customer Journey. Während klassische E-Commerce-Modelle aus zahlreichen Touchpoints bestehen, reduziert Social Commerce diese Komplexität erheblich.
Prof. Dr. Geibel beschreibt diesen Wandel als Übergang zum „Consumer Moment“:
Der Kunde sucht nicht mehr nach dem Produkt – das Produkt findet den Kunden. Aufmerksamkeit, Vertrauen, soziale Bestätigung und Kauf fallen in einem Moment zusammen. Genau diese Verdichtung erklärt die hohe Wirksamkeit des TikTok Shops aus betriebswirtschaftlicher und konsumentenpsychologischer Sicht.
Ein lebendiges Publikum und kontroverse Diskussionen
Besonders prägend für den Abend war der intensive Austausch mit dem Publikum. Nach dem Vortrag entwickelte sich eine lebhafte Diskussion, die deutlich machte, wie vielschichtig das Thema TikTok Shop ist.
Diskutiert wurden unter anderem:
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Altersstrukturen der Käufer:innen auf TikTok und die Frage nach Verantwortung gegenüber jungen Zielgruppen
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kritische Reaktionen auf Verknappungsstrategien einzelner Marken, etwa durch limitierte Drops und künstliche Knappheit
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alternative Ansätze zum Schutz von Jugendlichen vor negativen Social-Media-Effekten, jenseits pauschaler Verbote
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sowie gesellschaftliche Folgen von Impulskäufen, Überkonsum und Plattformmechaniken
Der Austausch zeigte eindrucksvoll: Social Commerce ist nicht nur ein Wirtschaftsthema, sondern berührt zentrale gesellschaftliche Fragen.
Wissenschaftliche Einordnung statt Marketing-Narrativ
Prof. Dr. Geibel positionierte den TikTok Shop bewusst weder als unkritischen Erfolgsfall noch als Bedrohung, sondern als relevantes Forschungsfeld. Aus wissenschaftlicher Perspektive bietet der TikTok Shop wertvolle Erkenntnisse über:
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verändertes Konsumentenverhalten
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Plattformökonomie und Algorithmuslogiken
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neue Formen der Kundenansprache
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sowie regulatorische und ethische Herausforderungen
Genau hier setzt die Arbeit des E-Commerce Instituts Köln an: Auf Grundlage wissenschaftlicher Forschung werden betriebswirtschaftliche Konzepte für Unternehmen und Institutionen entwickelt, die ökonomische Chancen und gesellschaftliche Verantwortung gleichermaßen berücksichtigen.
Fazit: TikTok Shop als Spiegel des digitalen Wandels
Der Abend im Kölner Rathaus machte deutlich, dass der TikTok Shop weit mehr ist als ein kurzfristiger Trend. Er steht exemplarisch für den tiefgreifenden Wandel des digitalen Handels. Der offene Austausch zwischen Wissenschaft und Publikum zeigte, wie wichtig fundierte Einordnung ist, um Innovationen nicht nur zu nutzen, sondern auch kritisch zu reflektieren.
Über den Verfasser des Vortrags
Dieser Beitrag basiert auf dem Vortrag „Der TikTok Shop aus wissenschaftlicher Sicht“ von Prof. Dr. Richard C. Geibel. Er forscht an der IU Internationale Hochschule und leitet das E-Commerce Institut Köln, das auf Basis wissenschaftlicher Forschung betriebswirtschaftliche Konzepte für Unternehmen und Institutionen entwickelt.