60 % teilen Informationen zu Produkten mit Freunden oder Verwandten über Dark Social, und 71 % wollen nicht, dass Social-Media-Unternehmen wissen, was sie kaufen: Wie Social-Media das Kaufverhalten beeinflusst und was Unternehmen daraus lernen können, erfährst du in unserer neuen Studie.
Soziale Medien spielen eine entscheidende Rolle für das Kaufverhalten der Verbraucher. Sie ermöglichen es ihnen, Produkte zu entdecken, Informationen zu sammeln, Vertrauen aufzubauen, sich mit anderen Kunden zu vernetzen und ihre Erfahrungen zu teilen. Das Verbraucherverhalten beim Social Shopping ändert sich jedoch: Laut GetApps Elusive Online Consumer-Umfrage 2024 teilen 60 % der Online-Shopper Bewertungen oder Informationen über Produkte mit ihren Freunden oder ihrer Familie über private Nachrichten oder Gruppenchats*.
Wie unsere Daten zeigen, wird der Trend zum sogenannten Dark Social-Media immer beliebter. Viele Verbraucher reduzieren ihr Engagement in den traditionellen sozialen Medien zugunsten „dunkler“ sozialer Medien und privater Gruppenchats, wo ihre wertvollen persönlichen Informationen schwerer zu erhalten sind. Eine ähnliche Entwicklung ist beim Trend zum Deinfluencing als Gegengewicht zum traditionellen Influencer-Marketing zu beobachten.
Der Aufstieg von Dark Social und Deinfluencing: Neue Herausforderungen für das Social-Media-Marketing
Mit diesen Informationen können kleine und mittelständische Einzelhändler Entscheidungen über Technologieinvestitionen für ihre Social-Media-Marketingstrategie treffen, um Glaubwürdigkeit aufzubauen, die gewünschte Zielgruppe effektiv anzusprechen, neue Kunden zu gewinnen und ihren Social Commerce zu verbessern.
Im ersten Teil dieser zweiteiligen Serie ging es darum, wie Händler ihre Online-Shops optimieren können, um ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen und so ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.
Highlights der Studie:
- Dark Social-Media ist eine Herausforderung für Marketer: 60 % teilen Informationen zu Produkten mit Freunden oder Verwandten über Privatnachrichten und Gruppenchats, und 71 % wollen nicht, dass Social-Media-Unternehmen wissen, was sie kaufen.
- Der richtige Social Proof kann die Kaufentscheidung beeinflussen: 70 % vertrauen Produktbewertungen von Personen in sozialen Medien, die KEINE Influencer sind, aber nur 17 % vertrauen Produktbewertungen von Influencern.
- Social-Media als Verkaufsplattform hat Potenzial: 41 % haben vor, ihre Ausgaben in den sozialen Medien in Zukunft zu steigern.
- Zu viel Werbung kann Verbraucher jedoch abschrecken: 49 % haben bestimmte Anzeigen und 31 % bestimmte Marken blockiert, und 13 % haben ihr Social-Media-Konto gelöscht.
- Personalisierung ist die Lösung: 50 % finden Anzeigen für Produkte akzeptabel, die zu ihren Interessen passen.
Dark Social-Media auf dem Vormarsch: 71 % wollen nicht, dass Social-Media-Unternehmen wissen, was sie kaufen
Die meisten (55 %) Online-Shopper verlassen sich am liebsten auf Bewertungswebsites oder auf Freunde oder Familie (51 %), wenn sie vertrauenswürdige Produktbewertungen finden wollen. Auch, wenn es darum geht, neue Marken oder Händler auszuprobieren, vertrauen 46 % auf die Empfehlungen von Freunden oder Verwandten.
Das Vertrauen in persönliche Netzwerke verdeutlicht, wie stark das Verbraucherverhalten durch Dark Social-Media beeinflusst wird, da die Menschen dazu neigen, den Meinungen derer zu vertrauen, die sie persönlich kennen.
Dark Social-Media bezieht sich auf den privaten Austausch von Inhalten über Messaging-Apps, E-Mail oder direkte URLs, der nicht öffentlich sichtbar ist und daher schwer zu verfolgen ist. Da immer mehr Menschen private Kanäle nutzen, um Inhalte zu teilen, hat Dark Social-Media an Bedeutung gewonnen. Diese Art des Austauschs findet außerhalb des Blickfeldes der Standard-Webanalyse statt, was es für Social-Media-Marketer schwierig macht, die Quelle des Datenverkehrs zu ermitteln.
Dass sich der Austausch über Produkte zusehends in den privaten Bereich verlagert, lässt sich auch anhand der folgenden Zahlen feststellen: Die häufigsten Arten, Bewertungen oder Informationen im Freundes- oder Familienkreis zu teilen, erfolgt in persönlichen oder telefonischen Gesprächen (79 %) oder Privatnachrichten und Gruppenchats (60 %).
Die Wirkung von Dark Social-Media beschränkt sich allerdings nicht nur auf den Bereich der Bewertungen, sondern spiegelt sich auch in den Kaufentscheidungen wider: So sagen 30 %, dass sie häufig Kaufentscheidungen auf Basis von Inhalten treffen, die über private Social-Media-Kanäle mit ihnen geteilt werden.
Ein Grund für den Aufschwung von Dark Social-Media könnte darin liegen, dass diese Kanäle den Verbrauchern ein Gefühl von Privatsphäre und Kontrolle über ihre Daten vermitteln, was in einer Zeit wachsender Datenschutzbedenken immer attraktiver wird. Unsere Ergebnisse scheinen diese Hypothese zu bestätigen. Demnach wollen 71 % nicht, dass Social-Media-Unternehmen wissen, was sie kaufen.
Wie Social-Media-Marketer Dark Social-Media in ihre Strategie einbinden können
Für kleine und mittelständische Einzelhändler stellt die wachsende Bedeutung von Dark Social-Media eine enorme Herausforderung dar. Die Verfolgung von Kundeninteraktionen und das Sammeln wertvoller Daten über Kundenpräferenzen wird erheblich schwieriger, wenn diese Interaktionen in privaten oder halbprivaten Räumen stattfinden. Herkömmliche Marketingstrategien, die sich auf öffentliche Interaktionen in sozialen Medien und leicht zugängliche Kundendaten stützen, sind in diesen Umgebungen weniger effektiv.
Hier sind drei Tipps für die Einbindung von Dark Social-Media in die Social-Media-Strategie deines Unternehmens:
- Verwende fortschrittliche Social-Media-Analysetools: Verwende Tools zur Erkennung und Analyse von Interaktionen mit deinen Inhalten sowie anderen sozialen Trends.
- Verwende UTM-Parameter: Füge UTM-Tracking-Codes zu URLs hinzu, um Traffic-Quellen zu identifizieren. Diese Parameter helfen sowohl dabei, herauszufinden, woher der Traffic kommt und als auch zu analysieren, wie gut Inhalte in privaten Kanälen funktionieren. Viele Social-Media-Management-Tools bieten integrierte Funktionen zum Hinzufügen von UTM-Parametern zu den Links, die du in deinen Social-Media-Posts teilst.
- Implementiere Social Sharing-Buttons: Füge Schaltflächen mit Tracking-Funktionen ein, damit du verfolgen kannst, wo und wann Inhalte geteilt werden, selbst auf privaten Kanälen.
Die Macht des Social Proof: 69 % vertrauen Nutzerbewertungen, Influencer-Reviews verlieren dagegen an Gewicht
Social Proof (z.B. in Form von Kundenbewertungen oder Empfehlungen von Influencern) spielt eine wichtige Rolle in der virtuellen Sphäre und kann Nutzern als Orientierungshilfe dienen, um Entscheidungen zu treffen. Tatsächlich geben 64 % unserer Befragten an, dass ihnen Nutzerbewertungen beim Kauf neuer Produkte oder Dienstleistungen im Internet in den letzten 12 Monaten am wichtigsten waren.
Was ist Social Proof?
Social Proof bezieht sich auf das Phänomen, dass Menschen dazu neigen, das Verhalten anderer als Hinweis darauf zu interpretieren, wie sie sich selbst verhalten sollten. In den sozialen Medien können Menschen ihre Meinungen, Bewertungen und Erfahrungen teilen, was anderen Nutzern als sozialer Beweis dienen kann. Durch Likes, Kommentare, Shares und Follower-Zahlen können Nutzer in den sozialen Medien sehen, wie beliebt und akzeptiert bestimmte Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen sind. Dies kann dazu führen, dass sie diese Inhalte ebenfalls positiv bewerten oder sich für den Kauf oder die Nutzung entscheiden.
Auch für Social-Media ist Social Proof äußerst wichtig. Demnach ist die Suche nach vertrauenswürdigen Produktbewertungen für 57 % (der Teilnehmer, die ihre Produktsuche in den sozialen Medien beginnen) einer der Hauptgründe dafür, dass sie Social-Media-Plattformen für Onlinekäufe nutzen.
Eine weitere Bestätigung für die enorme Bedeutung von Kundenbewertungen ist die folgende Aussage, der 70 % aller Umfrage-Teilnehmer zustimmen: „Ich vertraue Produktbewertungen von Personen in sozialen Medien, die KEINE Influencer sind.”
Demgegenüber schneiden Influencer weitaus schlechter ab. Nur 17 % stimmen der Aussage „Ich vertraue Produktbewertungen von Social-Media-Influencern” zu.
Die restliche Studie von Rosalia Mousse, Content Analyst für GetApp und Masterabsolventin der HHU Düsseldorf, finden Sie auf getapp.de.