China ist heute der globale Innovationsmotor im Social Commerce. Plattformen wie WeChat, Douyin (TikTok China) oder Taobao Live haben längst vorgemacht, wie nahtlos soziale Interaktion, Entertainment und In-App-Shopping miteinander verschmelzen. In Europa dagegen steckt Social Commerce noch in den Kinderschuhen – fragmentiert, stark reguliert und kulturell zurückhaltender.
Die Präsentation „China und Social Commerce – Was der Westen von WeChat & Co. lernen kann“ untersucht systematisch, welche Faktoren den chinesischen Erfolg prägen und wie europäische Unternehmen davon profitieren können, ohne die eigenen Werte aufzugeben. 

Was Social Commerce eigentlich ausmacht

Social Commerce kombiniert laut Shopify drei zentrale Ebenen:

• Technologisch: In-App-Shopping, Livestreams, Payment, AR/VR

• Sozial: Likes, Kommentare, Sharing, Communities

Besonders wichtig sind zwei Modelle aus der Forschung:

• Trust Transfer Theory: Vertrauen in Creator:innen überträgt sich auf Marken und Produkte.

• Technology Acceptance Model (TAM): Je einfacher und nützlicher die Technologie, desto höher die Nutzungsbereitschaft.

Marktpotenzial: China vs. Europa

China ist mit 497 Milliarden US-Dollar Social-Commerce-Umsatz globaler Spitzenreiter – mehr als zwei Drittel des weltweiten Volumens.
Weltweit liegt der Markt aktuell bei 764 Milliarden US-Dollar und wächst weiter stark.

Europa wirkt im Vergleich konservativ:

• geringere Shopping-Integration in Social Apps

• Datenschutzrestriktionen durch DSGVO

• kulturelle Zurückhaltung gegenüber Live-Commerce

Das Ergebnis: Social Media wird in Europa eher als Unterhaltungsplattform genutzt – nicht als vollwertiger Verkaufsraum.

Warum Social Commerce in China so gut funktioniert

Die Präsentation nennt vier entscheidende Erfolgsfaktoren:

1. Super-App-Integration

In China findet alles in einer App statt: Feed → Produkt → Zahlung → Lieferung.
WeChat ist Chat, Shop, Bank, Social Network und Customer Service in Einem.

2. Digitale Interaktionskultur

Bewertungen, Live-Kommentare, virtuelle Geschenke, permanente Interaktion – Shopping ist sozial, nicht transaktional.

3. Regulierung & lokale Anbieterstruktur

Die chinesische Regulierungslandschaft unterstützt lokale Plattformen stärker als internationale Player.

4. Frühzeitige Investitionen

Livestream Shopping, KI-Moderation und Social-Shopping-Funktionen existieren dort seit Jahren – nicht erst seit TikTok.

Warum Europa hinterherhinkt

Laut Präsentation gibt es klare Hemmnisse:

• DSGVO und Datenschutzbedenken

• Geringere Payment-Integration (kein voll integriertes One-App-Ökosystem)

• Kulturelle Distanz zu Live-Verkauf

• Weniger Creator-getriebene Commerce-Strukturen

Statt Shopping dominiert hier Entertainment, kurze Clips, Inspiration – aber kaum Conversion.

Was Europa konkret von China lernen kann

Die Präsentation zeigt vier klare Handlungsempfehlungen:

1. Nahtlos vom Feed zum Checkout

Das Ziel: weniger Klicks, weniger Reibung.
TikTok Shop geht bereits in diese Richtung – aber Europa braucht konsequentere Integration.

2. Creator als Markenbotschafter stärken

Statt kurzfristige Kooperationen:

• langfristige Partnerschaften

• Fokus auf Mikro-Influencer

• mehr kreative Freiheit

3. Livestream Shopping strategisch nutzen

Douyin macht es vor: Live-Commerce ist Entertainment + Verkaufsmaschine.
Erfolgsfaktoren:

• Produkterklärungen

• Creator-Power

• zeitlich limitierte Rabatte

• In-App-Kaufmöglichkeiten

4. Vertrauen wahren – trotz Plattformkontrolle

Europa darf Chinas Modell nicht 1:1 kopieren.
Notwendig:

• klare Datenschutzstandards

• Transparenz

• authentischer Umgang mit Creator-Content

Fazit

China ist Vorreiter, aber kein direkt übertragbares Vorbild.
Dennoch: Das Marktpotenzial in Europa ist erheblich – vorausgesetzt Unternehmen investieren in Plattforminnovation, Creator-Einbindung und Live-Shopping-Experimente.

Über den Autor

Dieser Beitrag basiert auf der Präsentation „China und Social Commerce – Was der Westen von WeChat & Co. lernen kann“, erstellt von Ludwig Goosen (iU Internationale Hochschule) im Rahmen eines Projekts unter der Betreuung von Prof. Dr. Richard Geibel.