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Online mehr verkaufen

Prof. Dr. Dominik Große Holtforth

Dieser Beitrag zeigt Wege auf, wie Sie mit einem Online Shop mehr verkaufen und somit die Umsätze steigern können.

Der Online Handel boomt und verändert grundlegende Strukturen im Handel und benachbarten Branchen wie etwa Werbung und Medien. Neue Angebote oder auch Geschäftsmodelle prägen das Bild einer aufstrebenden Branche, die aber schon in der Frühphase von Konzentrationsprozessen geprägt ist. Eine erhebliche Wettbewerbsintensität macht solche Unternehmen erfolgreich, die sich ausreichend auf sich änderende Technologien und Strukturen einstellen. In diesem Beitrag werden sowohl strategische als auch operative Empfehlungen gegeben, wie eine Anpassung von Handelsunternehmen dazu führt, dass diese online mehr verkaufen.

Die E-commerce Gallery zeigt eine (subjektive) Auswahl besonders attraktiver Online Shops (ecommercegallery.com)

In jedem Fall ist die Angebotsseite im Online Handel sehr dynamisch, geringe Markteintrittsbarrieren ermöglichten es einer Vielzahl von Kleinst-, Klein- und Neuunternehmern in den Online Handel einzusteigen. Was Sie im Online Handel erleben, ist eine erhebliche Wettbewerbsintensität, die nur derjenige besteht, der laufend an seinem Geschäftsmodell und an seinen Prozessen arbeitet.

Als Zielsetzung dürfte jedem Online Shop die Steigerung seines Umsatzes und seines Marktanteils primäres Anliegen sein. Sicher haben viele den Eindruck einer Pioniersituation, bei der eine schnelle und deutliche Marktdurchdringungen und Erreichung einer ausreichend starken Marktposition einen nachhaltigen Effekt haben dürfte. Doch dieser Effekt dürfte nur dann eintreten, wenn auch Geschäftsmodell und Geschäftsprozesse so verändert werden, dass sie im Wettbewerb bestehen und nachhaltig ertragreich werden.

Im Folgenden werden zwei Ebenen der Optimierung behandelt, zum einem die strategische Ebene des Geschäftsmodells und im Weiteren die operative Ebene eines Online Handels.

Online mehr verkaufen – strategische Empfehlungen

Fundamental für den Erfolg im E-commerce ist die Qualität des Geschäftsmodells. Dieses muss nachhaltig und nutzenstiftend Kundenprobleme lösen, im Wettbewerb zumindest partiell überlegen sein und schließlich Erträge erwirtschaften. Für viele Unternehmen stellt diese Anforderung eine echte Herausforderung dar, da sich durch die Digitalisierung langjährige Geschäftsmodelle als nicht mehr nachhaltig herausstellen.

Ein Geschäftsmodell lässt sich nach Osterwalder & Pigneur durch folgende Faktoren beschreiben, die entweder direkt oder indirekt dazu beitragen können, dass Sie online mehr verkaufen können:

Jedes erfolgreiche Geschäftsmodell hat seine eigene „Physik“, die dazu führt, dass mit dem Geschäft Wertschöpfung entsteht, die monetäre Erträgen und den Unternehmern Einkommen bedeuten. Entscheidend für den Erfolg ist aber in einer Marktwirtschaft, dass das Unternehmen direkte oder indirekte Alleinstellungsmerkmale hat, die es gegenüber den Wettbewerbern und vor allem wahrnehmbar für die Kunden zu einer besseren Lösung ermöglichen. Direkte Alleinstellungsmerkmale sind solche, die der Kunde unmittelbar wahrnehmen kann wie etwa ein niedrigerer Preis oder eine höhere Qualität. Indirekte Alleinstellungsmerkmale können von außen nicht identifiziert werden. Es können z.B. besonders qualifizierte Mitarbeiter, ein guter Zugang zu Ressourcen oder besonders effiziente Prozesse sein, die es dem Unternehmen ermöglichen, günstigere oder bessere Produkte anzubieten.

Die Alleinstellung -man könnte es auch Originalität nennen- spielt im Online Handel die entscheidende Rolle. Durch die Größe und Transparenz des Marktes ist für den Kunden im Online Handel vor allem der Preisvergleich sehr leicht und steht daher im Fokus. Das führt zu einer überdeutlichen Dominanz großer Unternehmen mit einer überdurchschnittlichen Fokussierung auf Effizienz und Preiswettbewerb. Diese Fokussierung erscheint damit als „Königsweg“, der aber auch zu Konzentration und Verdrängung führt. Ein weiterer Kandidat für Alleinstellung und Originalität ist die Produktqualität. Jedoch erfordert sie exklusiven Zugang zu Qualitäts- und Markenprodukten, die zunächst nur für große Handelsunternehmen oder die Hersteller möglich ist. Allerdings besteht auch für Nicht-Hersteller und kleinere Unternehmen die Möglichkeit, Produkte und Lösungen weiterzuentwickeln, um auf diese Weise das Kundenproblem noch besser zu lösen.

Dieser Ansatz zur Differenzierung und Weiterentwicklung von Kundenlösungen ist der wesentliche Erfolgsfaktor für den Mittelstand im Online Handel. Während sich große Unternehmen und Marktführer wie amazon ganz im Sinne von Porter auf Kosten- und Preisführerschaft fokussieren, können auf Qualität fokussierte Unternehmen insbesondere in der Produktentwicklung, -darstellung, -konfektionierung sowie bei personalisierten Kundenlösungen Vorteile in der Wahrnehmung und Wertschätzung der Kunden erreichen, die sich auch in überdurchschnittlicher Zahlungsbereitschaft niederschlagen. Wichtig ist ein permanenter Prozess, der die Individualität und Originalität der Produkte und Services laufend überprüft und damit den Wettbewerb anführt. Nischenunternehmen haben gegenüber Vollsortimentern den Vorteil, dass sie sich ganz auf eine einzelne Produktgruppe konzentrieren, während große Vollsortimenter mit ihrem Effizienzanspruch wenig Individualität in der Produktpräsentation und -entwicklung erreichen können.

Ein spannender Ansatz, der über die Ebene der Produktqualität hinausgeht und einen Onlineshop einzigartig machen kann, ist die Blue Ocean Strategie, die von Kim und Mauborgne entwickelt wurde. Hier geht es darum, Produkt und Markt neu zu definieren, wie das Beispiel des Cirque du Soleil zeigt. Bei Cirque du Soleil wurde das Produkt „Zirkus“ weiterentwickelt und durch Fokussierung auf bestimmte Eigenschaften, nämlich der Artistik, neu erschaffen. Ein neues Produkt und damit ein neuer Markt entstand. Auch ein Online Händler kann online mehr verkaufen, wenn er durch Produktbündelung, – konfektionierung, -bezeichnung, -darstellung sowie ergänzende Services sich gegen den Trend der Branche stellt. Es entsteht die so essentielle Einzigartigkeit, die den Kunden im Internet das Gefühl vermitteln, etwas ganz Besonderes wahrzunehmen. Wichtig ist aber auch, dass die Neuausrichtung kommunizierbar und verständlich ist.

Ein Vielzahl von Beispielen für diese Form der Produktdifferenzierung, die über die klassische Qualtitätsfokussierung hinausgeht, finden sich in der E-commerce Gallery, die zugleich tolles Shopdesign zeigt. Das Shopdesign ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor der operativen Ebene, der Ihnen hilft, online mehr zu verkaufen.

Online mehr verkaufen – operative Umsetzungen

Während strategische Anpassungen eine längere zeitliche Perspektive haben, ist die tägliche Arbeit mit dem Geschäftsmodell zur Durchführung des Geschäfts und zur Verbesserung von Prozessen eine immer wiederkehrende Chance, Verbesserungen durchzuführen, mit denen Händler mehr verkaufen können. Während auf der strategischen Ebene Alleinstellung und Originalität die entscheidenden Erfolgsfaktoren sind, sind es auf der operativen Ebene Kundenorientierung und Effizienz in der Steuerung des Online Marketing.

Die Kunden entscheiden über Erfolg und Misserfolg des Online Shops. Ihre Begeisterung, Kritik, Aversion oder Zufriedenheit sorgt dafür, dass die Unternehmer Geld verdienen oder auch nicht. Die Anonymität des Internet erschwert aber die Wahrnehmung der Kundenzufriedenheit, nicht jeder Kunde nimmt bereitwillig an Bewertungsverfahren teil. Insofern sind die Händler, die an ihre Kunden mehr verkaufen wollen, zunächst auf Hypothesen angewiesen, was die Kunden zufriedener  macht. Über Kundenzufriedenheit und Serviceorientierung ist schon sehr viel geschrieben und gesagt worden, so dass viele Erfolgsfaktoren der Kundenzufriedenheit bekannt sein dürften. Ein probates Mittel, die Kundenorientierung zu verbessern, ist die Arbeit mit Personas. Eine Persona ist ein Modell zu einzelnen Kundengruppen, bei dem stellvertretend für eine Kundengruppe eine einzelne Person mit ihren Präferenzen und Gewohnheiten definiert wird, um daran Prozesse und Servicegestaltung auszurichten. Die Persona ermöglicht allen Mitarbeitern den Zugang und das Verständnis zur Wahrnehmung der Kunden. Dieses weitergehende Verständnis sollte helfen, die Kunden noch zufriedener zu machen.

Doch Kundenzufriedenheit allein reicht nicht aus, um das Unternehmen erfolgreich zu führen. Vor allem müssen ausreichende Deckungsbeiträge erzielt werden, die   Gemeinkosten und Gewinn finanzieren. Da der Online Handel ein Absatzkanal ist, geht es bei diesen wesentlichen betriebswirtschaftlichen Parametern darum, möglichst effizient möglichst viele Kunden zu erreichen, die dann wiederum mit einem möglichst hohen Anteil im Shop einen Einkauf durchführen. Dieser Prozess wird über die strategische Ebene hinaus, auf der Preis- und Produktorientierung festgelegt werden, durch das Online Marketing bestimmt, das eine zentrale Disziplin im Online Handel ist.

Zunächst sollte das Online Marketing als Kernkompetenz des Online Handels im Unternehmen selbst angesiedelt sein und nicht vollständig an Dienstleister übertragen werden. Ansonsten droht das Unternehmen von wichtigen Erkenntnissen und Lernprozessen ausgeschlossen zu sein, die aber für das langfristige Überleben essentiell sind. Weiter muss das Online Marketing sehr fokussiert betrieben werden, da sich in den Preisen für Online Marketing die hohe Wettbewerbsintensität des E-commerce niederschlägt. Jede Maßnahme muss schon vor ihrer Einführung und natürlich auch vor der Durchführung auf ihre Effizienz überprüft werden, laufend sind Parameter von Kampagnen zu justieren, um Kosten zu reduzieren.

Dabei ist es empfehlenswert, den Prozess des Online Verkaufs vom Ende her zu optimieren. Am Ende eines erfolgreich durchgeführten Verkaufsprozess steht ein ausreichend hoher Deckungsbeitrag. Dieser simple Tatbestand führt zu der Empfehlung, das Online Marketing auf solche Produkte zu priorisieren, die die höchsten Deckungsbeiträge erzielen. Dabei sollten die direkte Kosten des Online Marketing mit dem erzielbaren Deckungsbeitrag verglichen werden, denn ansonsten wird Online Marketing, insbesondere Suchmaschinenwerbung schnell ineffizient.

Ursache sind die allgemein beobachtbaren geringen Conversionsrate, also die Tatsache, dass nur wenige Shopbesucher auch Kunden werden. Bei einer Conversion Rate, die nur wenige Prozent beträgt, muss ein Deckungsbeitrag schon signifikant hoch sein, um Suchmaschinenwerbung zu finanzieren. Das zeigt folgendes Beispiel:

Bedenkt man die hohe Retourenquoten in manchen Bereichen des E-commerce sowie hohe Kosten für Dienstleistungen wie Fulfillment und Versand wird deutlich, dass die Gefahr ineffizienter Online Marketing Kampagnen recht groß  ist. Daher wird sowohl für die Suchmaschinenoptimierung und -werbung empfohlen, diese sehr fokussiert auf die deckungsbeitragstärksten Produkte zu auszurichten.

Ein weitere Schlüssel, um online mehr verkaufen zu können, findet der Online Händler in der Steigerung der Conversion Rates. Wie bei der Kundenzufriedenheit gibt es häufig nur indirekte Erkenntnisse, welche Faktoren zu einem Mehr an Verkäufen führen. Spezialisierte Agenturen haben durch zahlreiche Tests von Einzelmaßnahmen Modelle entwickelt, deren Umsetzung insgesamt zu einer Steigerung der Conversions  führen können. Ein prägnantes und plausibles Modell stammt von Morys, der die Wahrnehmung des Shopping Erlebnisses durch den Online Shopper in den Fokus stellt. Die wesentlichen Faktoren um die Verkäufe zu erhöhen sind

Diese Faktoren können dem Online Händler Orientierung geben, die Conversions laufend zu optimieren, indem überprüft wird, ob der Shop und das Shoppingerlebnis die Faktoren -Morys nennt sie „Ebenen der Konversion“- ausreichend berücksichtigt. Sind die Conversions bei hohen Marketingkosten zu niedrig, können mit Hilfe des Modells Schwachstellen identifiziert und beseitigt werden. Dabei verlaufen die Ebenen chronologisch zum Shoppingprozess, die erste Frage, die der Kunde also positiv beantworten muss, ist die Frage der Relevanz der Shopseiten für den aktuellen Suchprozess.

Diese Frage ist damit zugleich die Schnittstelle zur letzten Steuerungsstufe des Online Marketing. Während die Conversion Optimierung den Erfolg des Shop als solchen sicherstellt, ist die vorgelagerte Werbung und Kommunikation maßgeblich dafür, dass überhaupt Besucher den Shop finden und sich das Shopangebot ansehen.

Es geht also um die Erzielung von Reichweite und Kundenkontakten, die online auf verschiedenen Kanälen und in verschiedenen Werbeformaten möglich ist. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden im Internet führt dazu, dass für kleine Unternehmen in bestimmten Bereichen sehr hoher Werbeaufwand entstehen kann. Daher wird auch für die Online Werbung als Teil des Online Marketing eine Fokussierung auf attraktive Nischenbereiche empfohlen, um die Effizienz von Marketing und Kommunikation sicherzustellen.

Für Nischen- oder Blue Ocean-Anbieter ist es auch bei der Suchmaschinenwerbung und -optimierung sinnvoll, auf Nischenbegriffe und -themen zu setzen, die sich von Themen und Begriffen unterscheiden, die von den Marktführern herangezogen werden. Hilfreich ist bei dieser Vorgehensweise das Keyword Tool von Google, das alternative Suchbegriffe anbietet. Zu diesen werden wichtige Daten wie monatliche Suchanfragen aber auch der Wettbewerb um diesen Suchbegriff bei Google Adwords zur Verfügung gestellt. Eine Online Marketing-Nische lässt sich mit der Recherche nach solchen Suchbegriffen bearbeiten, bei denen Keywords ein vergleichs Weise hohes Suchvolumen haben aber nur wenig Wettbewerb. Diese Keyword Auswahl hilft den Händlern auch dabei, das eigene Geschäftsmodell inhaltlich weiter zu entwickeln.

Die herausgefundenden Keywords lassen sich für die Suchmaschinenoptimierung, die über die Erstellung von Content erfolgt, als auch für die Suchmaschinenwerbung heranziehen. Wichtig ist, auch bei der Suchmaschinenwerbung sehr fokussiert nur solche Suchbegriffe zu verwenden, die nicht nur zu hohen Deckungsbeiträgen führen können, sondern vor allem die für die Kaufintention der Suchmaschinennutzer stehen. Solche „Commercial Keywords“ sind z.B. „Produkt  x kaufen“ oder „Produkt y bestellen“.

Weiter ist wichtig, dass die Suchenden mit der Suchmaschinenwerbung auf eine Landing Page geführt werden, die unmittelbar das Produkt zu der im Suchbegriff geäußerten Kaufabsicht präsentiert. Auf diese Weise gibt sich ein gut steuerbarer „Salesfunnel“ (Verkaufstrichter), der beim Kundenkontakt beginnt und mit der Erzielung eines Deckungsbeitrags endet.

Die Steuerung dieses Trichters erfordert den Einsatz weniger Kennziffern, der aber essentiell ist. Es beginnt mit dem Deckungsbeitrag, der in der Summe aller Absatzvorgänge die Gemeinkosten, für das einzelne Produkt die Online Marketingkosten decken muss. Die Conversions muss mittel- bis langfristig beobachtet werden, da sie auch von externen Faktoren abhängen. Schließlich liefert das Verhalten der Nutzer auf den Shopseiten eine Vielzahl von Daten, die Auskunft über die Erreichbarkeit des Shops aber auch für die Attraktivität stehen. Die Erreichbarkeit oder Reichweite wird durch die Kennziffer „eindeutige Besucher“, die Attraktivität durch die Kennziffern „Besuchsdauer“ und „Seiten pro Besuch“ deutlich gemacht. Aber auch andere Kennziffern oder Kennziffernkombinationen können adäquate Informationen zur Steuerung des Online Marketing liefern.

Idealer Weise werden Online Marketing Kennziffern in das Unternehmenscontrolling eingebunden, um den Zusammenhang zwischen Kommunikationserfolg im Online Kanal und Verkaufserfolg im Online Shop abbilden zu können. Nur so ist sichergestellt, dass das Unternehmen im Fall einer Abweichung von geplanten Größen auch Maßnahmen zur Gegensteuerung ergreifen kann.

Fazit

E-commerce Unternehmen stehen im Wettbewerb, bei dem die Zielsetzung lautet: online mehr verkaufen. Die Chancen in diesem Wettbewerb lassen sich signifikant verbessern, wenn man sowohl auf der strategischen als auch operativen Ebene Anpassungen vornimmt. Auf der strategischen Ebene sind Alleinstellungsmerkmale und Originalität entscheidend, um im Hyperwettbewerb des Internet zu bestehen. Auf der operativen Ebene empfiehlt sich die Ausrichtung am Deckungsbeitrag, der sich mit einzelnen Produkten und Produktgruppen erzielen lässt. Diesen im Fokus lässt sich der Verkaufsprozess vom Ende bis zum Anfang optimieren, indem Conversions im Online Shop und die Onlinewerbung zur Erzielung von Reichweite optimiert werden. Für kleine oder mittlere Unternehmen ist insgesamt eine Nischen- oder sogar Blue Ocean Strategy empfehlenswert, da der Preiswettbewerb von den Marktführern dominiert wird.

Über den Autor:

Prof. Dr. Dominik Große Holtforth ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Medienwirtschaft an der Hochschule Fresenius in Köln. Seine Schwerpunkte sind E-commerce, Online Marketing und Entrepreneurship. Fragen und Anregungen zu diesem Beitrag erreichen Prof. Große Holtforth unter info@ecommerceinstitut.de.