Die Conversion Rate erhöhen

Prof. Dr. Dominik Große Holtforth

vor 9 Jahren

Die Conversion Rate ist die zentrale Kennziffer im E-commcerce, die über Erfolg und Performance des Onlineshops Auskunft gibt. Da die Conversion Rate aber eine Verhältniszahl ist, die aus zwei direkten Größen zusammengesetzt wird, ist die Steuerung der Conversion Rate komplexer. In diesem Beitrag soll daher zunächst die Conversion Rate als Kennziffer diskutiert werden, um danach fünf Wege aufzuzeigen, wie mit einer Steuerung der Conversion Rate der Erfolg eines Onlineshops erhöht werden kann. Wenn Sie Fragen oder Anregungen zum Thema Erhöhung der Conversion Rate haben oder eine studentische Projektarbeit oder eine Abschlussarbeit vergeben möchten, freuen wir uns über eine Nachricht an info@ecommerceinstitut.de.

Die Conversion Rate – Kennziffer und Daten

Mit der Conversion Rate erhalten Shopbetreiber und E-commerce Unternehmen einen fokussierten Indikator für die Leistungsfähigkeit Ihrer E-commerce- und Shopseiten. Zugleich ist aber zu beachten, dass die Conversion Rate eine zusammengesetzte Kennziffer und damit eine indirekte Maßzahl ist. Grundsätzlich gibt es also stets zwei Wege die Conversion Rate zu erhöhen: die Zahl der Conversions steigern oder die Zahl der Seitenbesuche (Visits) reduzieren. Dass beides sinnvoll sein kann, macht deutlich, dass die Steigerung der Conversion Rate eine Kennziffer ist, die erheblich von der zu steuernden Situation abhängt.

Grundsätzlich wird es ein primäres Interesse bei Onlinehändlern geben, die Zahl der Conversions, also der Verkäufe und Bestellungen zu erhöhen. Gelingt dieses durch Maßnahmen der Produktpolitik oder durch Optimierung des Online Shops, ohne dass zusätzliche Besucherzahlen erforderlich sind, wird die Conversion Rate effektiv erhöht. Ob es allerdings zu einer Verbesserung der Ertragssituation kommt, hängt wesentlich davon ab, dass der Deckungsbeitrag je Conversion annähernd konstant bleibt. So dürfte es ein Pyrrhussieg sein, wenn aufgrund von großzügig gewährten Rabatten zwar die Conversions aber nicht im gleichen Maße die Deckungsbeiträge steigen. Eine gut verständliche Darstellung der Auswirkung einer kontraproduktiven Übertreibung beim Einsatz von Rabatten zeigt ein Beitrag auf practicalecommerce.com.

Folglich ist die Erhöhung der Conversions nur dann ein Erfolg, wenn sie auch zu Ertragssteigerungen führt. Diese sind beim zweiten Ansatz zur Conversionsteigerung tatsächlich eher möglich: mehr Ertrag durch weniger Seitenbesucher. Diese Aussage mag widersprüchlich klingen. Wenn aber klar wird, dass der Verzicht auf solche Reichweite, die für die Conversions irrelevant ist, nicht nur die Conversion Rate erhöht, sondern auch die Kosten für die Erzielung von Reichweite reduziert, wird schnell klar, dass dieser Wege der Optimierung durchaus effizienter ist als etwa die Conversionerhöhung durch übertriebene Preispolitik.

Neben diesen beiden grundsätzlichen Wegen zur Erhöhung der Conversion Rate ist schließlich die korrekte Messung von Conversions und Seitenbesuchen entscheidend für die Ertragssteigerung. Bei den Conversions ist vor allem relevant, wie hoch die Retourenquote ist. Sofern Retouren eine erhebliche Rolle spielen, sollte die tatsächliche Retourenquote berücksichtigt werden, auch wenn dieses die Bestimmung der Conversion Rate nach Retoure verzögert. Bei den Besucherzahlen (Visits) ist darauf zu achten, dass so genannter Eigen- und Spamtraffic ausgeschlossen wird, also solche Zugriffe, die entweder von eigenen Mitarbeitern stammen oder von ungebetenen Servern.

Da die Conversion Rate einen erheblichen Einfluss auf die Erfolgsgrößen im E-commerce hat, sind Maßnahmen zur Erhöhung sehr relevant. Einen guten Überblick und Benchmarks zu Conversion Rates in verschiedenen Kontexten gibt Smartinsights.com. Danach liegt im weltweiten Durchschnitt die Conversion Rate bei nur 2,5 %, so dass der Optimierungsbedarf schnell deutlich wird.

Die Conversion Rate – 5 Wege zur Verbesserung der Conversion Rate

Conversion Rate erhöhen – Relevante Seitenbesucher

Ein erster Ansatz, die Conversion Rate zu erhöhen ist zunächst eine Überprüfung der Reichweitenstrategie. Häufig werden im Online Marketing eher breit gestreut Seitenbesucher akquiriert, deren Anliegen aber nicht zum Angebot im Online Shop passt. Das Resultat ist eine geringe Conversion Rate. Bei einer fokussierten Besucherakquise sollte man insbesondere im Keyword Marketing Intention der Nutzer, Anzeigentexte und Inhalte der Landingpages eng zusammenführen, da dadurch die Conversion-Wahrscheinlichkeit steigt.

Conversion Rate erhöhen – Vertrauenssignale auf der Seite

Jeder Nutzer im Internet sieht sich einer kaum zu überblickenden Zahl an Onlineshops gegenüber. Einige wenige sind bereits etabliert und verfügen über eine wachsende Zahl an Stammkunden, die gute Erfahrungen mit einem Onlineshop gemacht haben. Für alle anderen, noch nicht etablierten Onlineshops ist wichtig, frühzeitig Vertrauen aufzubauen, da dieses die emotionale Voraussetzung für Conversions ist.

Vertrauenselemente (sogenannte „Trust Signals“) sind etwa Güte- und Prüfsiegel wie z.B. Trusted Shops aber auch die Rubrik „Über Uns“, ein gut geführtes Impressum, eine gute Erreichbarkeit, die auch den Telefonkanal einschließen sollte sowie gut erreichbare und umfassende Informationen zum Bestell- und Liefervorgang. Auch Bezahlmethoden und deutliche Platzierung des Logos beliebter Paketdienste können das Vertrauen in den Onlineshop erhöhen.

Conversion Rate erhöhen – exzellente Usability und User Experience

Usability und User Experience sind Erfolgsfaktoren bei der Erhöhung der Conversion Rate, die ein höheres Maß an Komplexität ausweisen. Da die Interaktion von Nutzern mit Onlineshopping-Interfaces von einer hohen Dynamik geprägt sind, können keine dauerhaften Königswege der Shopgestaltung definiert werden. Allerdings gibt es bereits Konstanten in der Gestaltung, die mit einer Gewöhnung an Standards zu tun haben. Ein Gros von Shops wird etwa den Warenkorb oben rechts auf der Shopseite platzieren. Standards und Best Practices lassen sich von großen Onlineshops übernehmen, bei denen man davon ausgegangen werden kann, dass bei diesen die Gestaltung getestet wurde. Wichtig ist bei einer Orientierung an einem „Muster“-Shop, dass die Zielgruppe vergleichbar ist.

Im Ergebnis der Optimierung von Usability und User Experience sollte ein Onlineshop so einfach zu bedienen sein wie eine Fernsehgerät und so auf- und anregend sein wie die Lieblingsserie auf Netflix.

Conversion Rate erhöhen – Wettbewerbsfähige Preise

Wenn Maßnahmen der Optimierung und zur Erhöhung des Vertrauens nicht greifen, kann die Ursache im Preiswettbewerb liegen. Folglich gehört zur Conversion Optimierung auch die Wettbewerbsbeobachtung, die vor allem bei Unternehmen im Preiswettbewerb eine Rolle spielt. Dazu bieten sich Tools zur Konkurrenzanalyse an, die online verfügbar sind.

Conversion Rate erhöhen – perfekte Produktfotos und -informationen

Schließlich ist ein weiterer Ansatz zur Conversion Rate Erhöhung, die Produktinformationen und Produtkfotos zu überprüfen. Da auch bei diesem Thema -ähnlich wie bei der User Experience subjektive Perspektiven dominieren- bieten sich Kunden- oder Nutzerworkshops an, bei denen Personen von außerhalb des Unternehmens Landingpages testen und bewerten. Aber auch eine Benchmark Analyse zu Wettbewerbern im In- und Ausland kann eine Grundlage sein, die eigene Produktinformation zu optmieren. Dabei ist wichtig, auf einzelne Einflußfaktoren zu fokussieren, um aus deren Veränderung sowie den damit zusammenhängenden Ergebnissen zu lernen.