Der Online-Shop als Marke
Beim Einkauf im Internet sehen sich Konsumenten vielfach mit einer wahren Angebots- und Informationsüberflutung konfrontiert. Daraus resultiert nicht selten eine individuelle Überforderung. Die Verbraucher orientieren sich daher gerne an Markenprodukten, da diese durch ihre Bekanntheit ein Qualitätsversprechen abgeben und so das wahrgenommene Risiko einer Fehlentscheidung reduzieren (Fantapié Altobelli/Hoffmann 2010).
Diese Garantie- und damit Orientierungsfunktion weisen jedoch nicht mehr nur Produkte namhafter Hersteller auf. Auch immer mehr Eigenmarken von Handelsunternehmen schaffen es inzwischen, von Konsumenten nicht mehr nur als billige Alternative einer Herstellermarke, sondern als echte Brand wahrgenommen zu werden. Hinzu kommt, dass Handelsmarken bei einer vergleichbaren Qualität oftmals sogar noch ein überlegenes Preisleistungsverhältnis attestiert wird (Statista 2020; Sattler/Völckner 2013). Prominente Beispiele hierfür sind die Kosmetik- und Pflegeserie Balea der Drogeriekette dm bzw. die Eigenmarke Alnatura der gleichnamigen Biosupermarktkette.
Aber auch Händler selber können zu Marken werden, die Konsumenten Sicherheit und Orientierung bieten. So ist Amazon inzwischen nicht nur der größte Online-Händler, sondern nach Apple auch die wertvollste Unternehmensmarke der Welt (Interbrand 2020). […]
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ÜBER DEN AUTOR/DIE AUTORIN:Prof. Dr. Sascha Hoffmann hat eine Professur für Online-Management an der Hochschule Fresenius in Hamburg. Davor war er u.a. Director Business Development bei XING sowie Leiter Produktmanagement bei blau Mobilfunk (blau.de). Seine Schwerpunkten sind E-Commerce, Online Marketing und digitales Produktmanagement.