Die Auswahl des Attributionsmodells ist entscheidend für die effiziente Steuerung mehrerer Social Media Touchpoints. Eine am E-commerce Institut erstellte Abschlussarbeit von Sebastian Düring gibt einen umfassenden Überblick über die Modellierung von Touch-Point-Modellen und Conversion Funnels sowie die Bedeutung der Attributionsmodellierung für die Budgetallokation.
Sebastian Düring stellt seine Betrachtung zur Attributionsmodellierung ganz in den Kontext effizienten Social Media Marketings. Im Rahmen des Online-Marketings werden Social-Media-Plattformen als ein Kanal im Marketing-Mix genutzt. Im Gegensatz zu anderen Online-Werbemitteln bieten sich hier Möglichkeiten und auch gewisse Risiken, direkt mit dem Kunden zu interagieren. Durch Auswertung dieser Interaktionen im Rahmen der Attributionsmodellierung können Unternehmen im Rückschluss das Verhalten und die Wünsche der Kunden erfassen, sowie in ihre Planungen mit einfließen lassen. Inhalte, die zum bespielen der Social-Media-Kanäle ausgegeben werden, sollten zielführend gestaltet sein und zum Beispiel zum Kauf eines Produktes anregen oder die Markenreputation bestärken.
In der Zieldefinition wird der letzte Touch Point, beispielsweise der Kauf eines Produktes, als Conversion beschrieben. Bis der Kunde das Produkt kauft, durchläuft er einen Kaufprozess, der als Pfad zur Conversion oder als Conversion Funnel beschrieben wird. Dabei wird in verschiedene Kundeninteraktionen von der Awareness- bis hin zur Decision-Phase unterschieden. Unternehmen wirken mit ihren Marketingmaßnahmen an Touchpoints, also Interaktionspunkten, in den verschiedenen Phasen auf die Kunden ein und beeinflussen den Kaufprozess. Gerade Angebote des Social-Webs können mit ihrer Rückkanalfähigkeit zur Beeinflussung des Kaufverhaltens genutzt werden und sich wechselseitig ergänzen. Zu differenzieren sind die Rollen eines Social-Media-Touchpoints als assistierender oder abschließender Kanal im Hinblick einer Conversion.
Budgetallokation und Attributionsmodell
Unternehmen, die mehrere Social Media Plattformen als Kommunikationskanäle nutzen, sind an einer zielgerichteten Budgetallokation im Rahmen des Social-Media-Marketings interessiert. Wesentliche Herausforderung ist es, den Beitrag zur Conversion zu messen und dem entsprechenden Touchpoint ein Budget gutzuschreiben. Hilfe leistet dabei das ein oder andere Attributionsmodelle als Handlungsgrundlage für eine entsprechende Budgetallokation.
Als geeignetes Attributionsmodell haben sich mehrere Varianten erwiesen. Für eine Budgetierung im Social-Media-Bereich kommt insbesondere das Linear-Attribution-, Time-Decay-, Position-Based- oder Customized-Attributionsmodell in Frage. Gerade das Customized Attributionsmodell ist mit seiner freien Gestaltungsmöglichkeiten der einzelnen Faktoren im Bezug zu den Touchpoints herauszustellen. Begrenzten bis gar keinen Nutzen bietet das Attributionsmodell First-Click sowie das Attributionsmodell Ad-Words. Bei dem einen wird zwischengelagerten Touchpoints kein Budget gutgeschrieben und das andere ist ein proprietäres, von Google abhängiges, System. Entscheidend wird zukünftig, auch im Hinblick der mobilen Internetnutzung, eine noch differenziertere Auswertung von Kundeninteraktionen im Conversion-Funnel sein. Deutlich wird, dass eine Attributionsmodellierung und das gewählte Attributionsmodell sich immer an den Interaktionen, Verhalten und Wünschen des Kunden orientiert.
English Summary
As a part of online marketing social media platforms are used as a channel in the marketing mix. Unlike other online advertising media they offer opportunities and also some risks with the customer to interact directly. By analyzing these interactions, companies can collect the behavior and wishes of their customers by inference, and incorporate them into their planning with it. Content that should be spent to play on the social media channels is goaloriented and, for example encourages people to buy a product or encourage the brand reputation.
In the definition of objectives it is the last point, for example, the purchase of a product is described as a conversion. Until the customer purchases the product it wents through a buying process, which is described as a path to conversion. A distinction is made in various customer interactions by Awareness through to Decicsion. Companies interact with their marketing activities at touchpoints, so interaction points, in the various phases of the customer and they influence the buying process. Especially offers of the social web can therefore be used and complementing each other in their reverse channel capability. To differentiate are the roles of social media touchpoints as an assistant or final channel in view of a conversion.
Marketers are interested in the context of social media marketing to a oriented budget allocation. The major challenge of supporting the conversion to be measured and the appropriate touchpoints are a budget.
Attribution models used as a basis for action for an appropriate budget allocation. Particularly suitable for budgeting in social media area the linear-, time-decay-, position based- or customized attribution models, which have been proven. Especially the customized attribution model is with his free scope to design and maintenance possibilities of each factor in relation to the touchpoints. Limited or no benefits provide attribution models First-Click and AdWords. In a temporarily stored touchpoints is no budget set and the other is a proprietary, dependent on Google system. Decisive a more differentiated evaluation also in terms of mobile Internet usage and customer interactions in the conversion path will be important in the future. It is clear that attributionmodelling is always oriented towards the interactions, behavior and wishes of the customer.
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