Der Online-Lebensmittelhandel gehört im E-commerce zu den schwierigsten Feldern, in denen Onlineangebote bis heute eher unterrepräsentiert sind. Die hier vorgestellte Präsentation basiert auf einem Vortrag, den ich am 12. Trendtag der FoodRegio in Lübeck am 22.02.2018 gehalten habe. Darin zeige ich wie Amazon die vorhandenen Erfahrungen und Innovationen einsetzt, aber auch neu kombiniert, um im Online Lebenshandel mit Amazon Fresh den eigenen Marktanteil auszubauen.
Agenda
Der Vortrag geht auf die Kultur, das Geschäftsmodell und die Strategie von Amazon ein, die eine wichtige Grundlage sind, um die Entwicklung von Amazon Fresh zu verstehen. Auch die besonderen Herausforderungen, die sich im Online-Handel mit Lebensmitteln ergeben, werden erläutert und als Grundlage von Amazons Lösungen präsentiert. Diese Lösungen sind zukunftsweisend, wie auch der abschließende Ausblick zeigt.
Die Amazon Kultur
Das Unternehmen Amazon Inc. ist ganz maßgeblich von seinem Gründer Jeff Bezos geprägt. In der Biographie mit dem Titel „The Everything Store“ von Brad Stone wird die Entwicklung von Amazon von der Gründung bis ins Jahr 2012/13 dargestellt. Bezos hat viele Managementprinzipien entwickelt und umgesetzt, die sehr fokussiert, aber auch rücksichtslos („relentless“) beim Aufbau der Plattform umgesetzt werden.
Einen maßgeblichen Anteil am Wachstum und an der Marktmacht von Amazon hat Amazon Marketplace, das mit beidseitigen Netzwerkeffekten zu einer hohen Dynamik für die Amazon Plattform geführt hat. Jeff Bezos selbst soll dieses Modell auf einer Serviette aufgeschrieben haben – was aber nicht gesichert ist. Dennoch zeigt das Plattform Modell wie Amazon es mit dem Geschäftsfeld Marketplace geschafft hab, eine besondere Dynamik zu entwickeln.
Neben dem Plattform-Modell ist Strategie von Amazon entscheidend. Aus strategischer Perspektive können vier zentrale Strategische Erfolgsfaktoren für den Erfolg von Amazon verantwortlich gemacht und identifiziert werden. Diese Erfolgsfaktoren werden auch bei Amazon Fresh umgesetzt.
Lebensmittel online – „letzte Bastion“ des stationären Handels?
Die bisherigen Erfahrungen im Lebensmittel-Onlinehandel zeigen, dass die Akzeptanz der Kunden, Lebensmittel online zu kaufen, noch gering ist, während die Kosten für die logistischen Herausforderungen groß sind. So mag es sich verwundern, dass es bislang noch keinen dominierenden Player gibt, der den Online-Markt für Lebensmittel geprägt. Aber auch Differenzierungen können beobachtet werden, wie die Übersicht zeigt.
Wie immer maßgeblich – das Kundenverhalten
Entscheidend für den Erfolg und die Durchdringung von Online-Angeboten für den Lebensmittelkauf ist zunächst und vor allem die Akzeptanz, aber auch Routinen bei den Kunden. Insofern sind einige empirische Ergebnisse relevant und interessant, die zeigen, wie bisherige Einkaufsgewohnheiten aussehen und wieviel Bereitschaft besteht, Lebensmittel online einzukaufen:
Eine Erfolgsgröße für den Onlinehandel mit Lebensmittel ist der Umfang der Warenkörbe.
Für eine Ausbreitung des Lebensmittel-Onlinehandels spricht, dass für den gesamten Onlinehandel weiteres Wachstum erwartet wird.
Allerdings sehen die befragten Kunden noch zahlreiche Probleme, die für eine größere Akzeptanz gelöst werden müssen. Diese Problemliste ist die To-Do-Liste der Lebensmittel-Onlinehändler.
Die wichtigsten Probleme lassen sich auf drei zentrale Defizite fokussieren:
Amazon Fresh – Neuanfang mit Erfolgsaussicht
Amazon Fresh als Geschäftsfeld besteht schon seit 2007. Seit dem testet Amazon verschiedene Ansätze, wie eine größere Akzeptan bei Kunden für Lebensmittel erzielt werden kann und wie sich die logistischen Probleme lösen lassen.
Zielgruppe sind Familien, für die Amazon Fresh eine Lösung für den wöchentlichen Großeinkauf organisieren möchte.
Auch wenn das Marktvolumen in den USA noch klein erscheint, der Marktanteil von Amazon ist es nicht.
Seit 2017 gibt es ein Angebot von Amazon Fresh in den deutschen Metropolen Berlin, Hamburg und München. Wesentlich für das Verständnis von Amazon Fresh ist auch in Deutschland die enge Verknüpfung mit Amazon Prime. Kundenbindung ist sowohl Zielsetzung als auch Voraussetzung für das Erreichen ausreichender Umsätze und Bestellmengen.
Es wird gezeigt, dass Amazon auch bei Amazon Fresh auf die Erfolgsfaktoren setzt, die andere Geschäftsfelder sehr erfolgreich gemacht haben.
Amazon Prime sorgt für Kundendaten und Kundenloyalität, die für den Aufbau eines komplexen Logistikdienstes sehr wichtig ist. 
Die Akquisition von Wholefoods in den USA hat gezeigt, dass Amazon die Präferenz vieler Kunden für stationären Lebensmittel-Einkauf ernst nimmt. Auch für Deutschland diskutiert Amazon stationäre Ergänzungen zu Amazon Freshs Online-Angebot.
Die Logistik im Lebensmittel-Onlinehandel ist besonders aufwändig und verursacht Kosten. Umso wichtiger ist es, durch ein vernetztes und differenziertes Logistikangebot Skaleneffekte zu erzeugen, die bei Erfolg helfen, die Logistikkosten zu reduzieren.
Amazon wäre nicht Amazon, wenn nicht auch bei Amazon Fresh viele Innovationen zum Einsatz kommen. Das zeigt sehr deutlich das Angebot bei Amazon Go. 
Ausblicke zeigen, dass auch die Digitale Transformation der Lebensmittelindustrie und des Lebensmittelhandels keineswegs schon abgeschlossen ist. Die letzten Slides zeigen Schlüsselfaktoren für diese Transformation.
Studien und Expertenmeinungen zeigen zentrale Schlüsselfaktoren, die für ein E-commerce-Geschäft mit Lebensmitteln entscheidend sind. 
Die Food Trends 2018 von CB Insights zeigen Handlungsfelder für Hersteller und Händler.
MerkenMerken
MerkenMerkenMerkenMerken
MerkenMerken